Awareness; van onbewust naar bewust
Wat is awareness? En welke rol speelt awareness binnen marketing en sales? In dit artikel duiken we in de wereld van strategisch awareness verhogen door middel van contentmarketing en funnels.
Misschien heb je het wel eens meegemaakt… Je stapt bij die bekende telecomwinkel binnen om de nieuwste IPhone eindelijk te bemachtigen. Je hebt je van tevoren uiteraard al flink verdiept in de specs.
Wanneer je klaar bent om direct je telefoonabonnement te verlengen, begint de verkoper zijn pitch. Of je wel weet hoe gebruiksvriendelijk een Iphone is en dat je uiteraard direct toegang hebt tot alle apps uit de AppleStore.
Ja, duhhhh… Die verkoper snapt toch wel dat jij dat allang weet?!
Dus niet. En dat is een gemiste kans. Want een goede salespitch begint toch echt met kennis van je doelgroep. Hoe kom je dan te weten welk probleem of welke behoefte jouw doelgroep heeft?
In dit artikel leg ik je uit hoe je de awareness van je doelgroep in kaart brengt en hun awareness verhoogt.
Levels van awareness
Alle informatie is tegenwoordig wel te vinden online. En dus kan jouw doelgroep over genoeg informatie beschikken van jouw product of dienst. Aan de andere kant weet niet elke (potentiële) klant wat hij precies zoekt of welk probleem hij opgelost wil hebben.
Jouw doelgroep heeft dan ook verschillende levels van awareness, van onbewust tot volledig bewust. Om je doelgroep te bereiken met bijvoorbeeld een funnel, is het goed om die awareness levels vooraf in kaart te brengen.
Zo is het dus niet zinvol om mensen die vallen in level 1 en 2 direct een oplossing aan te bieden. En mensen die volledig bewust zijn (level 5) hoef je niet nog uitvoerig te wijzen op de oplossingen die jouw product of dienst biedt.
Om je een beter beeld te geven van elk awareness level, geef ik je hieronder een korte uitleg bij elk level:
Level 1: Unaware
Deze prospect is zich totaal nog niet bewust van zijn probleem. Hij voelt ook geen enkele behoefte om jouw product of dienst af te nemen. Die mate van onbewustheid maakt het zeer moeilijk deze onbewuste prospect te bereiken.
Je moet eigenlijk pionieren als bedrijf. Je biedt een product of dienst als eerste aan dat niet direct een eerste levensbehoefte is. Denk bijvoorbeeld aan spraakgestuurde apparaten als Smart Speakers.
Deze speakers komen binnenkort voor het eerst op de Nederlandse markt. Op dit moment zijn weinig mensen zich bewust van de noodzaak om er een te hebben. De introductie van deze Smart Speaker begint dan ook met het geven van heel veel informatie.
Verderop in het artikel vertel ik hoe mensen met de juiste communicatiestijl bewust worden gemaakt van het nut van de Smart Speaker en hoe een behoefte wordt gecreëerd.
Level 2: Problem aware
Mensen die zich in level 2 bevinden, zijn zich inmiddels bewust van hun probleem of behoefte. Zij kennen alleen de oplossing nog niet.
Je ziet ze zo voor je… Kersverse ouders, zwanger van hun eerste kind. Ze staan te twijfelen bij de babywinkel over wat ze allemaal nodig hebben. Hoe kunnen ze bijvoorbeeld hun kindje het beste in de gaten houden als het slaapt?
De volgende stap is gemaakt in bewustzijn van de oplossing voor hun probleem. Ze weten alweer iets beter welk probleem zij precies willen oplossen.
Level 3: Solution aware
Wanneer je je helemaal bewust bent van de juiste oplossing, zoek je gericht naar producten of diensten die voorzien in die oplossing.
De jonge ouders van zojuist begrijpen van de verkoopster dat een babyfoon de oplossing is voor hun probleem. In die grote winkel worden er wel 25 soorten aangeboden. Welke moeten ze kiezen?
Ze zijn zich nog niet bewust van het product dat het beste past bij hun behoefte. Wel dat een babyfoon het antwoord op hun probleem is.
Level 4: Product aware
De ouders moeten zich nu nog bewust worden van het product. Wanneer een klant zich in dit stadium bevindt, weet hij wel welk product hij nodig heeft maar nog niet welk merk of waar hij het gaat kopen.
De ouders zien dat er grote verschillen zijn tussen de babyfoons. Ze kunnen kiezen voor verschillende spreekfuncties, moeten letten op bereik en de duur van de batterij. En dan heb je ook nog de keuze uit babyfoons met camera en zonder camera.
Ze laten zich uitleggen wat al die apparaten te bieden hebben. Gelukkig worden alle specificaties naast elkaar getoond, vergelijken is eenvoudig.
Level 5: Most aware
De ouders hebben zich in alle merken verdiept en beseffen zich nu dat zij een Alecto video babyfoon willen aanschaffen. Deze past het beste bij hun behoefte en lost hun probleem volledig op. Kunnen ze weer iets van hun babylijstje afstrepen ;D.
Elk awareness level zijn eigen communicatiestijl
Bij elk awareness level past een andere manier van communiceren, een andere communicatiestijl. Je kunt je voorstellen dat je een prospect die exact weet wat hij wil anders benadert dan de potentiële klant die zich niet bewust is van zijn probleem.
Hieronder lees je welke communicatiestijl past bij welk awareness level.
Communicatie level 1: unaware
Je weet inmiddels dat prospects in level 1 onbewust zijn van hun probleem, deze niet erkennen, of hun behoefte niet kennen.
Je communiceert met deze doelgroep het beste op een indirecte manier. Zo is het belangrijk dat je veel informatie geeft. Met die lange teksten moet je deze doelgroep laten inzien dat zij een probleem hebben. Blogs zijn een hele goede manier om dit te doen.
Het onderstaande artikel (afb.) over de slimme speaker leert potentiële klanten wat een slimme speaker is. Ook laat het artikel zien dat dit dé trend gaat worden. Door betrouwbare bronnen als NRC en ook Frankwatching te tonen, laat men zien dat dit op objectieve informatie gebaseerd is.
Deze bekende electronica- en witgoedleverancier snapt dat zijn doelgroep nu nog niet bewust is van zijn behoefte of probleem. Op een indirecte manier proberen zij dan ook hun doelgroep te bereiken.
Communicatie level 2: problem aware
In level 2 constateert jouw prospect dat zij een probleem heeft, maar zij kent de oplossing nog niet.
Een potentiële klant gaat bijvoorbeeld via de zoekmachine naar mogelijke oorzaken van en oplossing voor een burn-out. Hij leest een artikel en vraagt een gratis e-book aan.
Daarin worden de redenen voor burn-outs benoemd en er volgen een paar eenvoudige tips. Het enige doel van het e-book is om de prospect bewust te maken van de oplossing. Niet meer dan dat. In dit stadium is jouw (potentiële) klant nog niet klaar voor een aanbod.
Communicatie level 3: solution aware
Wanneer de doelgroep weet wat het probleem is, start de zoektocht naar producten of diensten die dat oplossen. Zo zoeken mensen die weten dat zij ongezond eten en daardoor overgewicht hebben naar oplossingen om gezonder te eten.
De prospect zoekt via verschillende oplossingsrichtingen naar het juiste product of de juiste dienst. Hij weet nog niet wat er allemaal te koop is. Het is dan ook effectief om op je website oplossingen te bieden, bijvoorbeeld in een blog. In dat blog kun je cursussen, boeken of hulpmiddelen aanbieden.
Wanneer jij een vitaliteitscoach bent, ga je voor gezonde voeding. Je kunt mensen die gezonder willen eten wel al een aanbod doen, maar… je moet dan wel verkopen dat gezonder eten effectiever is dan een crashdieet.
Het is nog een brug te ver om te gaan uitleggen hoe effectief jouw coachingsprogramma is, als de prospect zich dat nog niet realiseert. Een gratis hulp om gezondere maaltijden te plannen is dan een stap naar awareness van je doelgroep.
De vitaliteitscoach hieronder biedt zo’n gratis hulpmiddel en snapt hoe hij zijn doelgroep, die in dit level van bewustzijn zit, bereikt.
Communicatie Level 4: product aware
De potentiële klant weet nu welk product of welke dienst zijn probleem oplost. Hij gaat op zoek naar verschillende aanbieders en opties. Nu is het moment om een aanbod te doen.
De indirectere vorm van communiceren vervang je nu voor directe communicatie. Je biedt niet langer heel veel informatie, maar je vertelt concreet over jouw product of oplossing.
Hieronder zie je een deel van de landingspagina van Weightwatchers. Daar staat geen uitgebreide info meer waarom je coaching nodig hebt. De prospect ziet een opsomming van de diensten die worden geboden en een antwoord zijn op zijn problemen.
Deze landingspagina toont ook de prijzen. Het is zeker waardevol om te testen hoe de website presteert met of zonder prijs op deze pagina. Het is namelijk bij 50% van de gevallen beter om de prijs pas te presenteren als de oplossing helemaal is verkocht.
Communicatie level 5: most aware
In dit laatste level is je doelgroep klaar om van jou te kopen of een dienst af te nemen. Nu komt alles aan op het aanbod. Tijd om die deal te sluiten.
Je benadrukt dan ook nog even heel kort welke voordelen en resultaten de koop oplevert. Je doet een aanbod en…, je houdt de communicatie heel kort en direct.
Jouw prospect trekt zich terug wanneer hij nog de kans krijgt voor inhoudelijk onderzoek. Die kans mag je dus niet meer bieden. Doe je dat wel, dan kan het zijn dat hij alles opnieuw gaat afwegen en een andere keuze maakt.
Awareness levels & prijzen
De prijs groeit mee met het niveau van bewustzijn van je prospects. Hoe hoger de awareness, des te hoger de prijs mag zijn. Vooral in de USA en UK zie je daarom veel marketeers hun producten opknippen, splinteren. Ze verkopen hun producten in verschillende prijsklassen.
Goed om te weten dat jouw doelgroep bij een hogere awareness bereid is om meer te betalen.
Aan de slag met awareness
Breng de levels van bewustzijn voor jouw doelgroep altijd in kaart
Stem jouw manier van communiceren, jouw content, af op het awareness level
Stem je prijzen en productaanbod af op de mate van awareness
Met gebruik van marketing automation kun je aan het browsegedrag van je bezoekers zien binnen welk awareness level zij passen. Je weet het natuurlijk nooit 100% zeker.
Echter, het is het zeker waard om te testen hoe prospects zich door de funnel bewegen na het lezen van bepaalde content. De tool ActiveCampaign is hier zeer geschikt voor of Mailerlite (dat ik nu gebruik).
Het kennen en verhogen van de awareness van je doelgroep is dus een hele effectieve manier om jouw product of dienst voor de juiste prijs te verkopen.
