Doelgroep analyse als onderdeel van jouw groei strategie
Wat is een doelgroepanalyse? En wat heb je eraan als je die analyse uitvoert? Is het de moeite waard? In dit artikel leg ik je uit waarom je het zou moeten en hoe je het kunt doen.
De doelgroepanalyse (of ook wel doelgroep onderzoek genoemd) speelt een belangrijke rol in het formuleren en optuigen van een online groei strategie. Het doel van de doelgroepanalyse is om te onderzoeken welke groep het meest waarschijnlijk jouw product gaat kopen.
Maar je kunt ook meerdere groepen hebben en segmenten binnen groepen. Voor mensen die hier nog niet veel mee te maken hebben gehad, kan het allemaal heel complex klinken. Maar in werkelijkheid kun je simpel beginnen en jouw analyses en segmentatie steeds verder uitbreiden.
Feitelijk kun je een doelgroepanalyse opdelen in 3 belangrijke onderdelen, namelijk;
Wie behoort tot jouw doelgroep?
Wat voor behoeften hebben deze groepen?
Hoe bewust zijn deze mensen zich van hun probleem?
En vervolgens kun je de kennis die je tijdens het onderzoek opdoet gebruiken om persona’s op te stellen, customer journeys in kaart te brengen en bijvoorbeeld product/markt fit aan te scherpen, zoals je in het vorige hoofdstuk hebt kunnen lezen.
Hoe voer je een doelgroepanalyse uit?
Er zijn verschillende methodes om een doelgroepanalyse uit te voeren. Daarbij wordt vaak onderscheid gemaakt tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is vaak 1 op 1 met de doelgroep, terwijl een kwantitatief onderzoek vaak op afstand gebeurt. Hier even een paar analyse-methoden per soort onderzoek:
Kwalitatief onderzoek
Een kwalitatief onderzoek geeft je meer mogelijkheden om een compleet profiel te schetsen. Je kunt makkelijker verdiepende vragen stellen als je een antwoord niet in de context kan plaatsen of tussen de regels doorlezen en op basis daarvan jouw vragen bijstellen. Dit zijn voorbeelden van kwalitatieve doelgroepanalyses:
Interviews face-to-face
Interviews per telefoon
Gebruikerstests (voor software & websites)
Eye-tracking test (voor software & websites)
Kwantitatief onderzoek
En kwantitatief onderzoek richt zich meer op abstracte inzichten. Zo’n onderzoek gaat veel meer over het gemiddelde van een doelgroep of segment. Dit zijn voorbeelden van kwantitatieve doelgroepanalyses:
Enquêtes
Branche rapporten
CBS (Centraal Bureau van de Statistiek)
Overige bronnen voor demografische gegevens
CRM data
Je begint over het algemeen met een kwantitatief onderzoek, zodat je conclusies en aannames kunt toetsen in een kwalitatief onderzoek.
Waar ga je naar op zoek tijdens een doelgroep onderzoek?
Je wilt vooral te weten komen met welke problemen, bezwaren, weerstanden of taken de doelgroep rondloopt. In het vorige artikel benoemde ik al het boek Value Proposition Design. Het visuele schema waar dit boek omheen is gebouwd, schetst mooi welke data belangrijk voor je zijn als het gaat om kwalitatief onderzoek. Zie hieronder het schema.
Bij een kwantitatieve doelgroepanalyse ben je vooral op zoek naar demografische gegevens die klantgroepen van elkaar onderscheiden of juist overeenkomen.
Zo zou je bijvoorbeeld uit data kunnen halen dat ondernemers tussen de 30 en 45 jaar oud met een HBO diploma gemiddeld 4x zoveel geld uitgeven aan boeken dan HBO’ers boven de 45 jaar oud. Hier zou je een segment van kunnen maken binnen jouw doelgroep.
Maar je zou bijvoorbeeld ook kunnen achterhalen dat mensen die een Macbook online bestellen bereid zijn om gemiddeld €75 extra uit te geven aan accessoires en toebehoren. Een fictief voorbeeld, maar wel data die je uit kwantitatief onderzoek zou kunnen halen.
Maak op basis van jouw analyse Buyer Persona’s
Een persona helpt je om jouw funnels en campagnes beter af te stemmen op de doelgroep. Door een set kenmerken te koppelen aan een (fictieve) naam en soms zelfs een gezicht, zorgt ervoor dat je de segmenten en klantgroepen beter onthoudt.
Maar het is ook handiger onderling communiceren. Als je tijdens een meeting moet gaan praten over ‘de groep mensen tussen de 40 en 50 jaar oud met een HBO diploma en een voorliefde voor paarden‘ wordt het al snel warrig. Liever spreek je over de persona Jan Janssen.
Nu is het gevaar dat zo’n persona al snel verdwijnt naar het prikbord, waar het na twee weken onderdeel is geworden van de kantoordecoratie. Zorg daarom dat je de persona’s regelmatig benoemd in plannen en meetings.
Bij iedere belangrijke beslissing over jouw funnel of campagnes zou je moeten denken aan de persona’s die je hebt opgesteld. Wat zou ‘Jan’ ervan vinden als hij zo’n mail van ons ontving? En zou Sara zich op dit sociale medium bevinden?
Samenvattend
Een doelgroepanalyse zorgt ervoor dat je de customer journey in kaart kunt brengen, samen zorgen ze ervoor dat je een goed persona kunt opstellen en een goed persona zorgt ervoor dat betere marketing campagnes kunt bedenken.
