Zo breng je de customer journey in kaart
De customer journey is waar alle research samen bij elkaar komt in één overzichtelijk document. Het is een combinatie van de inzichten die je hebt opgedaan in de vorige lessen.
Over het algemeen is een customer journey een grafisch document dat een overzicht geeft van, in ieder geval, de onderstaande informatie:
De tijdlijn van het oriëntatie- en aankoopproces.
De touchpoints in de klantreis.
Daarnaast is het aan te raden om jouw visuele customer journey uit te breiden met de volgende informatie:
Een buyer persona.
De emoties die de klant voelt.
De kanalen waar men te vinden is en interactie heeft.
Ik zal hieronder even een paar voorbeelden laten zien van uitgewerkte customer journeys om je er een beeld bij te geven. De eerste vond ik op de website van burokoos.nl. Zij hanteren een uitgebreide customer journey map, waardoor je alle informatie overzichtelijk in één oogopslag kunt overzien. Dit is de meest uitgebreide manier van customer journey mapping.
De onderstaande customer journey richt zich vooral op de fases en tijdlijn van de customer journey en beperkt zich daarmee tot de essentie.
Voor de meeste bedrijven begint het echter met een simpele canvas op een muur of raam, waarbij post-its worden geplakt, zoals je op de afbeelding hieronder kunt zien. Deze worden later dan door een designer omgezet in een visueel en digitaal document.
Je kunt ook een gratis template gebruiken. In dat geval kan je snel een customer journey schetsen. Het gevaar van zo’n template is dat je snel geneigd bent om ‘even’ alles in te vullen, maar dat is niet de bedoeling!!
Een customer journey map is nutteloos als je deze louter baseert op aannames. Je kunt best een aantal zaken aannemen, maar je zult deze hypothese gaandeweg moeten valideren met onderzoeken, tests en analyses.
9 Stappen naar een customer journey
In de onderstaande video wordt kort uitgelegd welke stappen je moet/kunt nemen om tot een goede customer journey map te komen. Onder de video beschrijf ik nog even de stappen en vul ik deze aan met voorbeelden en vragen die je jezelf kunt stellen om de journey in kaart te brengen.
Na deze beschrijving ga ik verder met hoe een customer journey map je helpt om jouw funnel beter in te richten.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=mSxpVRo3BLg?feature=oembed&w=200&h=113]
In de video wordt gesproken over ‘9 stappen om tot een customer journey te komen’. De eerste vier stappen gaan over het onderzoek zelf, de stappen erna over wat je er daarna mee doet.
Ik zoom vooral in op de eerste vier.
1. Doelen
Bedenk of onderzoek wat de gemeenschappelijke doelen van jouw doelgroep zijn. Welk doel proberen ze te bereiken, waar jij met jouw product direct of indirect in voorziet?
Stel je bent een social media specialist. Het doel van jouw doelgroep is dan niet het inhuren van een social media specialist en zelfs niet het beheren van de social media kanalen, maar bijvoorbeeld het verhogen van de brand awareness (voor merken zoals CocaCola of het genereren van leads voor het accountantskantoor), enzovoorts.
Je zou zelfs nog een laag dieper kunnen/moeten gaan. Waarom zou een MKB’er meer leads willen? Om met zijn business te groeien? Waarom wil hij met zijn business groeien? Waarschijnlijk om vrijheid voor zichzelf te creëren. Waarom wil hij die vrijheid creëren? Waarschijnlijk omdat hij op die manier meer van het leven kan genieten en hoopt daarmee gelukkiger te leven.
Het zijn slechts voorbeelden, maar probeer op zijn minst 5x waarom te vragen als je het meest voor de hand liggende doel hebt opgeschreven. Je hoeft er niets mee te doen, maar dat inzicht in jouw doelgroep doet je beseffen wat ze beweegt.
Neem bijvoorbeeld RedBull. Het primaire doel van de doelgroep is doorgaans het verhogen van de prestaties. RedBull claimt daarbij te helpen door een energie-boost te geven. Maar RedBull weet dat de doelgroep op zoek is naar avontuur, naar het gevoel van de adrenaline-shot.
En daardoor weet RedBull precies welke sporten ze wel en niet moeten sponsoren en welk beeldmateriaal de doelgroep aanspreekt, enzovoorts.
Alle sporten en evenemten die RedBull sponsort hebben met elkaar gemeen dat ze ‘high energy’ zijn. En hoe extremer de sport, hoe groter de kans dat RedBull de sponsor is.
2. Onderzoek doen
Je hebt als marketeer verschillende bronnen voor jouw doelgroep-onderzoek, variërend van jouw doelgroep zelf (interviews) tot aan Google Analytics en onderzoeksbureaus. En afhankelijk van jouw budget en het stadium waarin je je bevindt met jouw product, kun je een combinatie van die bronnen gebruiken om jouw customer journey te ontwikkelen of te valideren.
Hieronder geef ik je een overzicht van de verschillende bronnen, tools en de informatie die je er kunt vinden. Deze lijst is slechts een greep uit de mogelijkheden en lang niet compleet, maar het geeft je wel een beeld.
Google Analytics
Kwantitatieve data, zoals demografische, touch points, interesses, Geografisch, technologie, gedrag, affiniteit, enz.
Social accounts
Kwantitatieve en kwalitatieve data, zoals Demografisch, interactie, enz. Kwalitatieve data door individuele profielen te analyseren.
Centraal Bureau van de Statistiek
Kwantitatieve data zoals Demografisch, inkomsten, besteding, marktinformatie, economie, werkgelegenheid, gezinssamenstelling, sociale ontwikkelingen, enz.
Think with Google
Kwantitatieve data zoals trends, technologische ontwikkelingen, gedrag, enz. op basis van research.
Branchevereniging
Kwantitatieve data zoals marktontwikkelingen, trends, benchmark, economische ontwikkelingen, doelgroep onderzoeken, enz.
Enquête
Kwantitatieve en kwalitatieve data zoals Ervaringen, motivaties, pijnpunten, tijdlijn, journey, touchpoints, interactie op website, knelpunten, doelen, enzovoorts.
Interviews
Kwalitatieve data. Maar naast harde data ook de mogelijkheid om door te vragen en onderliggende motivaties en drijfveren te ontdekken.
Hotjar
Kwalitatieve informatie door monitoring gedrag en online enquêtes. Interactie met formulieren, interactie met website, knelpunten op de website, beweegredenen, enzovoorts.
Deze lijst is niet volledig, maar het geeft een goed beeld van hoe je data kunt verzamelen voor het in kaart brengen van de customer journey.
Er zijn talloze tools die verschillende online bronnen aan elkaar knopen om een totaalbeeld van jouw klant te krijgen, zoals Segment.com.
Het is belangrijk om te weten dat je kwantitatief onderzoek met kwalitatief onderzoek moet combineren om tot een goed beeld te komen, waarbij ik meestal begin met kwalitatief onderzoek. Door te beginnen met een kwantitatief onderzoek, kun je gerichter vragen stellen in een kwalitatief onderzoek, zoals in een interview. Daarnaast kun je dan aannames die je hebt gedaan op basis van kwantitatief onderzoek valideren in jouw interviews.
Dat is belangrijk omdat uit onderzoek blijkt dat er een vergroot risico bestaat om jezelf te wurgen met jouw eigen dekens als je banaan eet (echt waar!) En niet omdat het echt een co-relatie is, maar omdat de nuances niet zijn meegenomen in het onderzoek. (Dit onderzoek is overigens gedaan om aan te tonen wat er mis is met veel onderzoeksmethodes).
Kortom… het is niet erg om te werken met aannames, zolang je maar blijft onderzoeken en valideren. Pas de customer journey regelmatig aan als je nieuwe inzichten opdoet.
3. Customer touchpoints
Touchpoints zijn de momenten waarop de klant in aanraking komt met jouw product of met die van concurrent tijdens de oriëntatie en aankoopfase.
Een deel van de touchpoints kun je achterhalen met bijvoorbeeld Google Analytics door het verwijzende verkeer te analyseren en te zien of er patronen bestaan tussen ‘referrals’ en conversies.
De beste manier om de touch points te achterhalen is door jouw klanten en prospects te interviewen. Bijvoorbeeld door na het afrekenen vragen te stellen als “waar heeft u over ons gehoord?” of “waar heeft u als eerste over ons gehoord?”. Of door in een interview te vragen hoe de zoektocht naar het product er uitzag.
In het geval van een rollator zou het pad er als volgt uit kunnen zien:
Advies buurman > Website (iPad) > Gemeente site WMO > Showroom bezoek met mantelzorger
Tegenwoordig zijn er talloze integraties te maken met Google Analytics. Het is dan ook raadzaam om die integraties tot stand te brengen voor een compleet beeld. Zo kun je niet alleen de Google gerelateerde Touchpoints in kaart brengen, maar bijvoorbeeld mensen die via jouw podcast zijn gekomen.
4. Empathy map
De empathy map brengt in kaart wat er omgaat in jouw doelgroep. Wat voelen ze? Wat horen ze? Enzovoorts. Het zorgt ervoor dat je jezelf makkelijker kan verplaatsen in de doelgroep.
Hieronder zie je een voorbeeld van een ingevulde empathy map:
Download in de zijbalk van deze pagina de Empathy Map Template of klik hier om ‘m direct te downloaden.
Bekijk de onderstaande video voor meer informatie over wat je invult op de empathy map.
Customer Journey map gebruiken voor jouw funnel
De customer journey map helpt je om op het juiste moment in beeld te komen, met de juiste content of het juiste bericht. Hierdoor kun je effectiever jouw campagnes opzetten.
Als we nog even terugkijken naar het voorbeeld van de rollator, waarbij we zeiden dat de klant werd getriggerd door de buurman en voor het bezoek aan de showroom de website bekeek en informatie zocht over de WMO bij de gemeente.
In dat geval zou je zien dat de prospect dus na een bezoek aan jouw website of webshop de site zou verlaten om informatie op te zoeken over de WMO regeling. Je zou dan kunnen overwegen om die informatie aan te bieden in de vorm van een downloadbare pdf die men naar zichzelf kan laten mailen. Je houdt de prospect daarmee op jouw website, verkrijgt zijn e-mailadres en weet daardoor precies waar de prospect zich in de funnel bevindt.
Hierdoor kan je gerichter een aanbieding doen voor, bijvoorbeeld, een gratis consult met een van jouw eigen adviseurs.
Aan de andere kant kan het je ook helpen om bepaalde content te creëren om de awareness (bewustzijn) van de klant te verhogen. Deze content kun je vervolgens verspreiden op de plekken waar de doelgroep zijn zoektocht begint, bijvoorbeeld op een blog of forum.
Key take-a-ways
Zorg dus dat je altijd een customer journey uitwerkt van jouw doelgroep en deze gebruikt om jouw campagnes effectief op te bouwen. Dit zijn nog een paar belangrijke take-a-ways om te onthouden:
Verdiep je in de doelen van je doelgroep en vraag jezelf minimaal 5x af waarom jouw doelgroep dat wil bereiken, zodat je beter inzicht krijgt in hun motivatie.
Doe daadwerkelijk onderzoek naar jouw doelgroep en zet zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek in. Aannames zijn best toegestaan, zolang je ze maar gaandeweg valideert en bijstelt.
Breng de touch points in kaart en doe hier regelmatig onderzoek naar. Zet hier enquêtes en interviews voor in.
Verdiep je in wat de doelgroep hoort, ziet, voelt, denkt en zegt en gebruik dit om jouw campagnes teksten en aanbiedingen beter aan te laten sluiten.
