Product / Market fit vaststellen
Een product/market fit realiseren is een iteratief proces, waarbij je verschillende proposities test bij de doelgroep. En soms staat zelfs de doelgroep ter discussie. Maar waarom is die product/market fit zo belangrijk? En hoe test je in hemelsnaam of er sprake is van een zogenaamde ‘fit’?
Dit zijn vragen waar ik ook lang mee rond heb gelopen. Om nog maar niet te spreken over de periode dat ik niet eens wist dat het bestond.
Uiteindelijk bleek het een zeer interessant proces. En als ik er weer aan terugdenk, denk ik dat ‘avontuur’ een betere term is. Het is namelijk een uiterst leerzaam proces vol verrassingen. Je denkt dat je de doelgroep goed kent en dan ineens blijkt dat ze een roze website mooier vinden dan een blauwe 😀 Bij wijze van spreken dan.
Op het moment zelf kan het allemaal heel erg frustrerend voelen als er na de 5e test nog steeds geen match is tussen een propositie en de doelgroep, maar op een bepaald moment krijg je het gevoel dat je dichterbij komt en dan zal je beloond worden voor jouw geduld.
Want ineens zie je dingen veranderen. Je krijgt meer traffic naar jouw website, aanvragen en opdrachten beginnen mondjesmaat binnen te druppelen en voordat je het weet slaat de machine aan en kun je gaan schalen.
Wat houdt een product/market fit in?
Heel simpel gezegd komt het op het volgende neer…
Heb je een propositie (aanbod) waar de doelgroep op zit te wachten?
Iets complexer gezegd, maar wel accurater… doe je het juiste aanbod, aan de juiste persoon op het juiste moment?
Het juiste aanbod heeft te maken met zaken als prijs, waardeperceptie van de klant, prijsperceptie, levertijd, enzovoorts. Hier heb je over het algemeen de meeste controle over. Het ligt dus voor de hand om je hierop te concentreren, maar dat zou te kort door de bocht zijn. Dit is overigens ook het moeilijkste om te meten en dus te verbeteren.
De juiste persoon targetten heeft te maken met de doelgroep. Namelijk de behoefte van de doelgroep, de problemen van de doelgroep en of jouw oplossing genoeg waarde vertegenwoordigt voor de doelgroep. Het feit dat je een product hebt bedacht voor een bepaalde doelgroep, wil niet zeggen dat dit ook de doelgroep is die zit te wachten op dit product.
Youtube is ontwikkeld voor mensen die via video een oproep wilden doen voor een date, maar werd uiteindelijk gebruikt door marketeers en hobbyisten om kennis te delen en vandaag de dag is het meer een soort televisiekanaal geworden.
De juiste timing heeft te maken met de customer journey. Met andere woorden… is de prospect al klaar om over te gaan op jouw aanbod? Hier heb je te maken met de vraag ‘hoe bewust is jouw doelgroep zich van zijn probleem?’. In de hoofdstukken over marketing- en sales funnels gaan we hier verder op in. Hoe dan ook… timing is essentieel!
Waarom is een product/market fit belangrijk?
Als er geen sprake is van een product/market fit, zul je geen goede resultaten boeken. Natuurlijk… als je maar genoeg geld in je marketingmachine smijt zal er uiteindelijk wel een plukje mensen gebruik maken van je aanbod, maar ze zullen snel weer weg zijn of nauwelijks gebruikmaken van je product of dienst. In weinig gevallen zal dit een winstgevend model zijn.
In het kader van ‘een plaatje zegt meer dan 1000 woorden’ …
Maar om even met een concreet antwoord te komen… zonder product/market fit wordt het lastig en al dan niet onmogelijk om een positief rendement te draaien op je marketingcampagnes. Vooral op de middellange en lange termijn.
Schalen heeft dan geen zin en wordt onbetaalbaar.
Een product/market fit vaststellen
Als je nog niet weet of je een product/market fit hebt óf er überhaupt nog één moet bedenken, investeer dan in de aanschaf van dit boek! Het helpt je stap voor stap om de perfecte product/market fit vast te stellen. Het is een verdieping op de wereldwijde bestseller Business Model Generation.
Het is een cursus op zich om uit te leggen hoe je een product/market fit kan ontwerpen. In dit artikel kijken we vooral naar het vaststellen of er een fit is.
Anyway…
Hieronder vind je een korte video die kort het principe van het boek Value Proposition Design uitlegt.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0?feature=oembed&w=200&h=113]
Hoe stel je een product/markt fit vast?
Een product/market fit ontwerpen en valideren is geen eenmalig ding. Het is een proces dat bestaat uit meerdere iteraties (een chique woord voor een proces dat zich herhaalt).
Feitelijk bestaat het proces uit 3 fases, zoals je hieronder kunt zien:
Problem/Solution Fit
In de eerste stap stel je vast of jouw product/dienst de gewenste oplossing is voor het probleem én of de doelgroep dat ook op die manier ervaart. Het valideren van de problem/solution fit doe je meestal voordat je het product (volledig) lanceert. Denk bijvoorbeeld aan een private bèta lancering.
Het is aan te raden dat je eerst een Minimal Viable Product ontwikkelt en dat test in de eerste fase en op basis hiervan de problem/solution fit valideert. Dit voorkomt dat jouw product development potje op is tegen de tijd dat jouw gebruikers of klanten je feedback gaan geven. Of wat ook vaak voor komt… het wordt te lastig of onmogelijk om het product nog aan te passen.
Product/markt fit
Een product/markt fit vaststellen is een kwestie van meten. Een deel van de data kun je halen uit bijvoorbeeld Google Analytics, maar andere data moet je uit jouw CRM halen.
In de funnel weergave hieronder kun je goed het verschil zien tussen product/market fit metrics en de metrics die je gebruikt om te schalen.
Het is dus belangrijk dat je naar de juiste metrics kijkt. In het verleden maakte ik de fout door vooral te kijken naar acquisitie. Ik dacht wat veel ondernemers en marketeers denken… “als genoeg mensen het kopen, moet er wel een product/market fit zijn…”
En dan bleken mensen binnen een maand op te zeggen of het product niet te gebruiken. De Acquisitie-metric is wel weer interessant om een problem/solution te valideren. Vooral als je de oplossing op een speciale landingspagina pitcht. Je valideert dan vooral de propositie.
Bij activatie kijk je naar het gebruik van jouw product. Je zou bijvoorbeeld kunnen kijken naar hoeveel mensen daadwerkelijk het product gebruikt.
Bij een online of digitaal product is dit makkelijker dan bij een fysiek product. In het laatste geval zou je een onderzoek kunnen doen onder jouw doelgroep met bijvoorbeeld een enquête.
Bij retentie kijk je naar hoe vaak mensen jouw product gebruiken. Dat kan gaan over het actief gebruiken van jouw product, maar bijvoorbeeld ook over hoeveel mensen hun abonnement verlengen na de eerste termijn.
Tot slot
Eén van de belangrijkste lessen die ik in de afgelopen jaren heb geleerd, is dat je niet moet stoppen bij jouw eerste succesvolle iteratie!!
Aan alles komt een einde en dus ook aan het optimaliseren van jouw product/market fit, maar er gaan soms tientallen of zelfs honderden iteraties aan vooraf. En na iedere iteratie ben je een stapje dichterbij de perfecte product/market fit.
Hoe hoog bepaalde metrics moeten of kunnen zijn is in iedere branche verschillend. Daarom is het belangrijk dat je blijft testen met nieuwe proposities en productontwikkelingen. Probeer jouw performance te vergelijken met vergelijkbare bedrijven. Vraag jouw bank of accountant eens naar dit soort data. Zij zijn soms een verborgen bron van data!
Maar laat de data van anderen nooit leidend zijn! Ieder bedrijf is uniek en er zijn maar weinig bedrijven die de perfecte product/market fit hebben. Er is dus altijd ruimte voor groei en het optimaliseren van jouw product/markt fit zal dus regelmatig getest en geoptimaliseerd moeten worden.
