Growth Hacking: het complete dossier
Growth hacking wint enorm snel aan populariteit en steeds meer startups zetten deze werkwijze succesvol in om hun groei aan te jagen. Maar wat is growth hacking? En hoe begin je ermee?
In dit (best wel lange) artikel, dat je overigens hieronder ook in ebook formaat kunt downloaden, behandel ik alles op het gebied van Growth hacking.
Ik behandel wat het is, hoe je ermee begint, hoe je het in jouw organisatie implementeert en natuurlijk help ik je op weg met een aantal pragmatische tips & tricks die je direct kunt implementeren.
Maar voordat je verder leest, wil ik je duidelijk maken dat growth hacking op dit moment één van de meest effectieve manieren is om jouw online groei aan te jagen. Ja, het is een buzz-word. En ja, het wordt enorm gehypt… maar laat je daardoor niet afschrikken. Het zegt niets over de kwaliteit!!
Sectie 1: Wat is growth hacking?
Over growth hacken
De term growth hacking is bedacht door Sean Ellis in 2010 toen hij een vervanger voor zichzelf zocht en gefrustreerd raakte door de marketeers die hij sprak. Veel marketeers prioriteren random en hoewel ze zeggen dat ze groei nastreven, gaan zaken als mooi, fancy, bereik, merk beleving, engagement, enzovoorts voor.
Een growth hacker is dus iemand die zich volledig richt op het realiseren van groei. Alles staat in dienst van die missie. Growth hacking kan je dus meer zien als een mindset, dan als een functie.
Veel mensen maken de fout te denken dat growth hacken een combinatie van ontwerpen, programmeren en A/B testen is, maar mijns inziens zijn dat slechts methoden om creatieve growth hack tactieken en strategieën te valideren of te testen.
Maar het proces maak wel degelijk onderdeel uit van growth hacken. Je kunt jouw marketing-euro’s maar één keer uitgeven en een growth hacker wil eerst valideren voordat hij gaat spenderen.
Voor jouw ego kan het waardevol zijn om 100.000 volgers op Facebook te hebben, maar een growth hacker valideert eerst of 5.000 extra volgers meer omzet opleveren voordat hij zijn budget alloceert richting bijvoorbeeld Facebook. Voor hetzelfde geld levert Instagram of Snapchat veel meer omzet op tegen lagere kosten.
Samengevat is Growth hacking dus een mindset en een proces om zo veel mogelijk én zo snel mogelijk groei te realiseren, waarbij budget en resources zo effectief mogelijk wordt ingezet.
Belangrijkste misvattingen over growth hacking
Helaas wordt de onlinemarketingbranche overspoeld met hypes, buzz-words en vluchtige trends. Hierdoor ontstaat een soort nonchalance omtrent nieuwe ontwikkelingen in de markt.
In markt die sneller groeit dan welke branche dan ook, gaan nieuwe termen al snel een eigen leven leiden. Daarom zijn er ook veel misvattingen over growth hacking. Zie hieronder de belangrijkste zes.
Growth Hacking is voor grote bedrijven
GrowtAbsoluut niet! Growth hacking is juist erg populair onder het MKB en startups, omdat je met weinig middelen veel resultaat kunt boeken. Het past iedere bedrijfsomvang.
Growth Hacking is slechts een hype
Growth hacking is geen hype. Hooguit het gebruik van het woord, maar het proces en de mindset zijn bewezen effectief en growth hacking blijft nog wel even.
Growth hacking werkt niet (meer)
Niet als je het niet goed uitvoert. Maar er zijn duizenden cases op internet te vinden die het tegendeel bewijzen.
Growth Hacking garandeert groei
Net als iedere vorm van marketing, hangt alles af van de markt en de uitvoering. Growth hacking is een mindset en een proces. Geen succesformule die succes garandeert.
Growth Hacking is alleen voor startups
Startups passen het grootschalig toe, maar growth hacking is toepasbaar binnen iedere organisatie, dus ook voor grotere bedrijven en enterprises.
Je hebt een growth hacker nodig
Je hebt mensen nodig met een growth mindset, niet mensen met een functie-titel. Het gaat erom dat groei de hoogste prioriteit krijgt en dat je het growth hacking proces omarmt.
Hoe werkt growth hacking?
Growth hacking begint met het prioriteit geven aan groei en het implementeren een growth hacking proces. Het is belangrijk dat het hele team op de hoogte is van de groei-prioriteit en zich conformeert aan het proces.
Feitelijk ga je werken in korte iteraties, zoals je dat mogelijk kent van bijvoorbeeld de SCRUM-methodiek, waarbij het opdoen van learnings en inzichten centraal staan. Er is geen ruimte voor ego’s of het vasthouden aan een tactiek of strategie die niet werkt. Alles draait om meetbaar resultaat.
Growth hacking is multi-disciplinair
Growth hacking beperkt zich niet tot een enkele discipline. Growth hacking doe je over de hele linie. Hiernaast kunt je zien dat het creativiteit, techniek, analyse en automation treft. Dit hoeft niet te betekenen dat je een enorm team tot je beschikking moet hebben. Zolang je maar toegang hebt tot deze disciplines, zoals bijvoorbeeld door het inhuren van freelancers.
Het growth hacking proces
Het growth hacking proces heeft veel weg van verschillende agile processen, waarbij je in kleine iteraties (term voor een tijdcyclus) ideeën bedenkt, test, meet en verbetert. Het is onderliggende principe hiervan is dat je zo snel mogelijk learnings opdoet met minimale investeringen. Dit voorkomt dat je voor €200.000 een app ontwikkeld die niet doet wat de doelgroep wil of erger nog… die de doelgroep niet wil gebruiken.
Dat proces wordt growth hacking als je dat agile proces vermengt met de missie om snelle groei te realiseren.
Marketeers weten al jaren dat het echte rendement op campagnes pas wordt gemaakt als je op basis van data en feedback gaat bijsturen. Met growth hacking trek je dat moment naar voren in het proces, zodat je het budget zo rendabel mogelijk besteedt en ruimte houdt om tussentijds bij te sturen.
En als je echt op zoek gaat naar de verschillen tussen agile marketing (een andere gehypte term) en growth hacking, dan is dat stap 2 in de cyclus zoals deze hiernaast is afgebeeld. Want in stap 2 prioriteert de growth hacker op omzet-impact, waar een ‘normale’ marketeers prioriteert op belangrijkheid of erger nog… random prioriteert.
Denk in het laatste geval bijvoorbeeld aan de uitlijning van een logo. Superirritant, maar ga je daar jouw geld en resources in steken? Of investeer je in iets dat rendement oplevert?
Dit lijkt nu wat overtrokken, maar ik ken (tientallen) cases van bedrijven, waarbij 30% van het budget werd uitgegeven aan random design-details, branding-dingetjes, uitlijning en aanpassingen. Natuurlijk… ze kunnen belangrijk zijn, maar er moet een gezonde verhouding zijn, waarbij de wijzer licht mag overhellen richting commerciële prioriteit.
Continu meten en verbeteren
Als er één ding zeker is in internet-land, dan is het wel dat niemand het precies weet. En dat is ook logisch! We hebben nog steeds te maken met mensen. En de eerste mens die de complete mensheid kan doorgronden moet nog geboren worden.
Een goede online marketeer heeft een koffer vol ‘best practices’ die hij kan inzetten, maar uiteindelijk moet je dus alles testen en analyseren. Ik heb de allerbeste specialisten hun geld zien verspelen met voorspellingen op A/B tests Natuurlijk werken veel best practices zoals verwacht, maar er zijn geen garanties.
Het growth hacking proces vangt af dat jouw grote investeringen doet in aannames en de deksel op jouw neus krijgt tegen de tijd dat jouw ‘potje geld’ bijna op is.
Als je het voorbeeld van een webshop neemt: dan bouw je een basis webshop op basis van best practices. Aan de initiële bouw besteed je hooguit 20-30% van jouw ontwikkelbudget. De rest van het budget gebruik je om de webshop te optimaliseren op basis van learnings en inzichten.
Idealiter laat je voor de livegang je webshop testen door een groep klanten en verwerk je de feedback voor livegang. Daarna laat je de webshop een paar weken of maanden (afhankelijk van het volume dat door de shop gaat) draaien om data op te bouwen. Die data gebruik je om mogelijke knelpunten te signaleren en verbetervoorstellen te definiëren. Deze voeg je toe aan de rest van jouw ideeën op de backlog, waarbij je ieder idee prioriteert op omzet-impact.
Prioriteren
Over het algemeen wordt het PIE-model gebruikt ideeën op de backlog te prioriteren. Dat staat voor Potential, Importance en Ease. Als je te maken hebt met een beperkt budget en externe inkoop, zou ik persoonlijk daar de ‘C’ van Cost aan toevoegen.
Bij veel van mijn klanten is juist die letter C belangrijk. Het geeft ons de kans om zoveel mogelijk impact binnen het budget te realiseren. Ease zegt alleen iets over de complexiteit van iets, maar dat kan een 5-minuten klusje zijn voor een expert. Daarom die extra ‘C’.
P.I.E. (C)
Het P.I.E.C model geeft je de mogelijkheid om jouw tijd en geld te investeren in de belangrijke dingen. Als je al jouw ideeën op deze manier prioriteert, kun je snel besluiten welke zaken als eerste opgepakt moeten worden.
Voorbeeld: Udemy
Udemy biedt online courses en had grote moeite met het werven van instructeurs, aangezien hun website nog geen content bevatte of bezoekers trok. Een klassiek verhaal van ‘de kip en het ei’.
Udemy gebruikte openbare video’s van Youtube en universiteiten van Stanford (met toestemming) om de eerste 100 courses te bouwen. Vanaf dat punt meldden instructeurs zichzelf aan en kon Udemy in korte tijd groeien naar meer dan 5.000 courses. Een schoolvoorbeeld van growth hacking! Lees hier op Quora het verhaal uit eerste hand.
Voorbeeld: Airbnb
Airbnb heeft met met growth hacking in hele korte tijd enorme tractie gecreëerd. Hoewel het één van de vele growth hacks is die ze hebben toegepast, is het waarschijnlijk degene met de meeste impact geweest.
Om momentum te bouwen heeft Airbnb het bereik van Craigslist gebruikt. Ze schreven een bot die ervoor zorgde dat iedere listing die op Airbnb werd aangemaakt ook direct op Craigslist werd geplaatst. De case werd uitgebreid beschreven op growthhackers.com
Voorbeeld: Pinterest
Bij social media draait het allemaal om volgers. Als mensen zich aanmelden voor een social media kanaal, maar geen volgers weten te krijgen, gaan ze het platform niet gebruiken. De eerste gebruikers en volgers zijn dus essentieel om momentum te creëren.
Bij Pinterest wisten ze dat en bij het aanmaken van het account moest je dan ook verplicht een aantal mensen, merken of bedrijven volgen. Dit is een methode die ook voor Twitter goed gewerkt heeft. Daarnaast kon je met een druk op de knop al je Facebook vrienden volgen. Deze growth hack laat goed zien wat de potentie is van een zogenaamde ‘viral loop’.
Voorbeeld: SRPRS.me
Ook in Nederland hebben we sprekende succesverhalen van growth hacking. Neem bijvoorbeeld srprs.me. Een reisaanbieder die de reismarkt op z’n kop zet met verrassingsreizen en in korte tijd groeide van 0 boekingen naar meer dan 10.000!!
Eén van de growth hacks die srprs.me toepast, is dat de mensen die op reis gaan een eigen pagina krijgen waarop hun vrienden, kennissen en familie de reis kunnen volgen. Hierdoor groeit de naamsbekendheid exponentieel. Nagenoeg iedere reiziger deelt zijn reis met iemand. En een deel van de ‘volgers’ boekt later zelf ook een reis via srprs.me.
Sectie 2: Beginnen met growth hacking
Stap 1: De growth hackers mindset
Als je wilt beginnen met growth hacken, dan is de eerste logische stap om de juiste mindset te ontwikkelen bij het team. Iedereen moet op dezelfde lijn zitten voor wat betreft het prioriteit geven aan groei, maar zich conformeren aan het proces.
Dit hoeft geen ingewikkeld proces te zijn. Een dagdeel met elkaar discussiëren over de mogelijkheden en valkuilen van growth hacking kan voldoende zijn. Voorzie het hele team van voldoende input om zich voor te bereiden, zodat iedereen op voorhand al een idee heeft van het concept.
Vertel niet alleen dat je wilt gaan growth hacken, maar vooral waarom je dat wilt gaan doen. Leg ze uit hoe het helpt om de doelstellingen te behalen of de toekomst van het bedrijf veilig te stellen. Wat je reden ook maar is, leg het ze uit.
Stap 2: Begin klein
Growth hacking is een lean-marketingmethode. Dit houdt in dat je niet direct een enorm project hoeft op te tuigen om te beginnen met growth hacking. Houdt het klein en overzichtelijk en bouw jouw processen en het aantal tests continu uit.
Begin simpel met een Trello of Asana board… of een post-it scrum board. Het maakt niet uit. Zelf gebruik ik Asana.
Verzamel ideeën en plaats ze op de backlog als het team besluit om de test daadwerkelijk uit te voeren. Sleep het idee naar ‘Now’ als het in de volgende sprint mee moet. Zodra je gaat ontwerpen, sleep je de kaart naar design en naar implementatie als je de test op de site gaat implementeren. Werk je net als ik met een theme builder of met landingpage-software, dan kan de design-stap samengevoegd worden met de implementatie-stap.
Als de test live staat, sleep je de kaart naar Analyseren. Aan het begin van de nieuwe sprint ga je alle tests af en kijk je welke tests voldoende data hebben verzameld om een definitief oordeel te vellen.
Stap 3: Brainstormen
Dat was het organisatorische deel van growth hacking… easy, toch?
Nu kan je beginnen met het bedenken van ideeën om de groei aan te jagen. Kies als je begint bij voorkeur voor tests die eenvoudig te implementeren zijn.
Een goed begin om ideeën op te doen, is deze growth hackers community, waar je ook uitgebreide analyses vindt van populaire bedrijven die groot en bekend zijn geworden met growth hacking.
Begin klein. kies een tactiek of strategie die een kleine eenmalige of dagelijkse inspanning vraagt. Als je merkt dat iets werkt… ga dan all-in!
Stap 4: Prioriteer
Gebruik het PIE+C-model om alle ideeën te prioriteren en begin met het idee met de grootste impact en de laagste kosten/minste inspanning en werk de lijst naar beneden af.
Stap 5: Successen en lessen
Met growth hacking bestaat er niet zoiets als ‘fout’. Hooguit een negatief resultaat in termen van omzet/groei/etc. Maar een mislukte test is een kans om te leren. Voel je er niet rot over en reken er niemand op af. Vraag je na iedere test af waarom iets wel of niet werkte. Kun je het op basis van de learnings nog bijsturen? Is er een work-a-round?
Documenteer iedere test, succesvol of niet, in een tool als Evernote! Gebruik tags om ze te categoriseren. Dit wordt vaak vergeten, maar is essentieel op de lange termijn!
Sectie 3: Growth hacking toolkit
Als begint met growth hacking heb je eigenlijk maar een paar marketing tools nodig. Theoretisch zou het zelfs zonder aanvullende tools kunnen. Toch zijn er een aantal tools die je leven een stuk makkelijker maken.
Google Analytics is een musthave als er transacties plaatsvinden in jouw funnel. De andere tools zijn optioneel en mogelijk heb je al een vergelijkbare tool in gebruik die hetzelfde kan als deze tools.
