Wederkerigheid is één van de sterkste persuasion technieken die wij als mens kennen. Onze hele samenleving is erop gebaseerd. Al sinds het bestaan van de mensheid leren wij elkaar dat als iemand je iets geeft, je later iets teruggeeft als wederdienst.
Collectie
Dit artikel is onderdeel van de Persuasion collectie, waarin de meest gebruikte en effectieve persuasion technieken worden uitgelegd.
Als iemand ons iets geeft, wordt er een diepgeworteld mechanisme geactiveerd dat ons het gevoel geeft dat wij iets terug moeten geven.
Denk aan het pepermuntje dat je krijgt in het restaurant vlak voor het afrekenen en zelfs het foldertje dat de deurverkoper je direct overhandigt als je de deur opendoet.
Of wat dacht je van de kerstkaart, zoals de onderstaande strip illustreert.
Voorbeelden van wederkerigheid in de praktijk
Het maakt eigenlijk niet zo heel veel uit wat je weggeeft. Zelfs een productfolder kan het mechanisme activeren, zo werd mij geleerd toen ik door een Amerikaanse verkooporganisatie werd getraind tot deur-aan-deur-verkoper.
“Zodra de deur opengaat, geef je direct de folder aan de bewoner en doe je een stap naar achteren. Dit verhoogt de drempel om de folder terug te geven. En omdat jij ze de folder hebt gegeven, wordt de drempel om jouw aanbod af te slaan ook hoger”
I know. Het is niet heel chique om het op deze manier toe te passen, maar in het dagelijkse leven wordt deze techniek op en door iedereen toegepast. Denk aan verjaardagscadeautjes of het aanbieden van een drankje aan iemand in de kroeg.
Nu wat voorbeelden van wederkerigheid in de huidige wereld van online marketing. Wellicht ben je via één van mijn eigen ‘weggevers’ in mijn funnel terechtgekomen. Hieronder zie je een voorbeeld van een succesvolle campagne die ik zelf op mijn website heb gehad.
Ik geef 7 whitepapers weg in ruil voor een e-mailadres. Het is een beetje out-of-scope, maar raad eens welk mechanisme ik activeer met die logo’s onder mijn aanbod?
Of neem de webinars van Neil Patel. In ruil voor jouw gegevens laat Neil zien hoe hij 195.013 bezoekers heeft gegenereerd zonder geld uit te geven aan campagnes. Als dat geen waarde vertegenwoordigt. Zie hieronder zijn aanbod.
Een ander bekend (offline) voorbeeld zijn de testers die worden weggegeven door bijvoorbeeld de parfumerie of cosmeticabedrijven. Niet alleen komen de klanten in aanraking met nieuwe geuren, maar ook hier wordt weer het wederkerigheid-mechanisme geactiveerd.
Toepassen in de funnel
Eén van de meest gebruikte toepassingen in funnels is het weggeven van één van de volgende zaken:
- Een checklist
- Een e-book
- Een presentatie
- Een whitepaper
- Een rapport
- Een gratis video cursus
- Een template
Meestal wordt de ‘schuld’ direct ingelost, omdat de prospect daar zijn gegevens (in ieder geval e-mailadres) tegenover zet. En daar gaan veel marketeers de fout in. Ze denken dat ze nu het wederkerigheid-mechanisme in werking hebben gezet, maar niets is minder waar. Het mechanisme trad in werking toen de prospect zijn gegevens invulde.
Dat wil overigens niet zeggen dat deze werkwijze niet werkt. Het is alleen belangrijk om vrij kort na de eerste ‘weggever’ het mechanisme opnieuw te activeren. Misschien met nog een gratis template, video cursus of iets dergelijks. Nu heb je het mechanisme weer geactiveerd en kun je gebruikmaken van het geactiveerde mechanisme.
Bij webinars lijkt het erop dat het mechanisme wél actief blijft na het achterlaten van de gegevens. Dit zou kunnen komen doordat mensen een hogere waardeperceptie hebben ten opzichte van video en webinars. Daarnaast zijn er maar weinig mensen die de gratis e-books en whitepapers ook echt lezen, waardoor alleen het aanvraag-moment het mechanisme activeert, maar niet de waarde die bijvoorbeeld in het e-book wordt geleverd.
De bovenstaande ‘weggevers’ noemen we overigens ‘lead magnets‘. Want dat is wat ze doen. Ze trekken potentiële klanten aan.
