Vraag jij je wel eens af waarom maar liefst 98% van jouw bezoekers niets koopt of geen contact opneemt? Het kunnen natuurlijk verschillende redenen zijn, maar uiteindelijk leiden ze bijna allemaal terug naar slechts één hoofdreden.
In dit artikel zal ik die hoofdreden met je delen en je uitleggen hoe je deze kennis kunt gebruiken om de conversie op jouw website of webshop te verhogen. Als ik begin met het ontwerpen van een sales funnel of het optimaliseren van een website begin ik altijd met de volgende vragen in mijn achterhoofd:
- Wat kan ervoor de prospect fout gaat dat zijn/haar status verlaagt?
- Hoe kan de aankoop (of actie) ervoor zorgen dat de status van de prospect wordt verhoogd?
En nee, dit gaat niet alleen maar over wat het product of de dienst voor de prospect doet! Dus lees nog even verder
Een diepgewortelde angst
Eigenlijk is het best vreemd dat weinig conversie-specialisten bezig zijn met dit belangrijke inzicht in deze menselijke angst. Je kunt nog zo goed zijn in ontwerpen of copywriting, maar als je de angst om in status te verlagen niet in kaart brengt, verlies je mogelijk het grootste deel van jouw prospects.
Het hoort nou eenmaal bij de mens om zichzelf te meten met andere mensen uit de community en het gaat echt niet alleen om geld. Natuurlijk gaat status ook over bezittingen, maar status gaat bijvoorbeeld ook over het zijn van een goede vader of moeder of wat de community van je denkt. Een miskoop of opgelicht worden zou wel eens het gevoel bij anderen kunnen oproepen dat je ‘dom’ bent.
Al vanaf dat we kind zijn ontwikkelen we een drang om onze status te verhogen. Het begint misschien al bij je ouders… je wilt dat je ouders trots op je zijn en je probeert daarom goede cijfers te halen of goed te worden in sport. Op school probeerde je jouw status te verhogen, zodat je bij de stoere jongens en meiden kon horen… of bij het beste meisje/jongetje van de klas als dat meer jouw doelgroep was
En die honger naar meer status wordt alleen maar groter naarmate we ouder worden. Sommige mensen stoppen op een bepaalde leeftijd met het nastreven van grote statusverhogingen, maar dat is alleen omdat ze denken dat het voor hun niet is weggelegd. Ze geloven niet dat het voor hen is weggelegd of nog belangrijker… dat ze in status achteruit gaan. Minder geld, minder slim, minder knap, een minder goede ouder, minder… noem het maar op. Dat is belangrijkste reden waarom veel mensen bijvoorbeeld geen eigen bedrijf durven te starten. Ze zijn bang dat als het niet lukt, dat ze achteruit gaan in status.
En het maakt niet uit of je tandenborstels verkoopt of BMW’s… als iemand wat van je koopt, weegt hij/zij onderbewust af wat het met zijn/haar status doet. Daarom is het een belangrijk besef dat je als bedrijf altijd zaken doet met mensen en niet met bedrijven! Ook als je een B2B dienstverlener bent.
Anyway… wat doet jouw product met de status van de klant? Hoe verhoogt het de status en wat zou de status kunnen verlagen? En hoe zou je die angsten kunnen wegnemen? Lees nog even verder…
Voorbeeld: status impact door merk associatie
Ik hoef niemand uit te leggen dat een BMW een andere impact heeft op je status dan een Dacia. En gek genoeg doet in sommige kringen een Dacia het mogelijk beter dan een BMW, maar doorgaans is een BWM statusverhogend als het gaat om het bepalen van de economische stand in de maatschappij.
Even een korte illustratie die ik zelf heb meegemaakt…
Toen ik begon met mijn vorige bedrijf kocht ik een 10 jaar oude BWM 530i, waar ik nog geen € 9.000 voor betaalde. Vele malen minder dan wat ik zou moeten betalen voor een nieuwe Volkswagen Golf of zelfs een nieuwe Dacia.
Ik ben een echte autoliefhebber en ik droomde als kind als van een mooie BWM 5-serie. Dit was het moment voor mij om er één te kopen. Het hoefde van mij geen nieuwe te zijn (kon ik ook niet betalen), maar ik wilde vooral de luxe, het comfort en het fantastische geluid van de sportieve 6-cilinder motor.
Los van het verbruik (1 liter op 8 km), niets mis mee zou je zeggen, toch? Helaas werkt het in deze wereld niet zo… veel mensen hadden er een mening over die auto. Sommige mensen zagen het als een teken van succes, terwijl anderen me direct het stempel ‘patser’ meegaven.
Ik weet nog goed hoe ik op mijn eerste dag met mijn nieuwe auto werd geconfronteerd met de status-risico’s van mijn auto. Ik kwam aanrijden bij één van mijn klanten die geen positief woord overhad voor mijn autokeuze. “Ik ga niet voor jouw benzine betalen” en “ik heb gewoon een hekel aan BWM-rijders… het zijn aso’s…” Nee, ik chargeer niet om het voorbeeld krachtiger te maken… dit is echt gebeurt.
Volgens die klant reden alleen de snelle jongens in een BMW en betaalde je altijd teveel als de verkoper in een BMW aan kwam rijden. Gezien de bescheiden investering van € 9.000, ten opzichte van zijn nieuwe Volkswagen Touran van € 38.000, een absolute misvatting. Maar dat is het gevoel wat zo’n auto kan oproepen bij mensen.
Maar ik heb ook klanten bezocht die vonden dat ik succesvol was omdat ik in zo’n auto reed en die dus graag zaken met mij wilden doen. Er bestaat namelijk ook een grote groep mensen die graag geassocieerd worden met succesvolle mensen.
Maar goed… het doet dus iets…
En ook jouw product of dienst kan dus invloed hebben op de status van jouw prospects. Auto’s, kleding of een dure pen zijn voor de hand liggende statusverhogers, maar ook bijvoorbeeld het klandizie bij een gerenommeerde bank kan de status verhogen. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld Van Lansschot Bankiers, wat een private bank is voor vermogende mensen of zaken doen met een internationaal reclame bureau met aanzien.
Voorbeeld: status impact door samenwerkingsresultaat
Een heel ander voorbeeld van een situatie die ik niet zelf heb meegemaakt, is als iemand een miskoop doet. Bijvoorbeeld omdat een product of dienst niet bracht wat het beloofde of als mensen worden opgelicht. Probeer je eens voor te stellen hoe je jezelf zou voelen als je een auto zou kopen van een wat onbetrouwbaar ogende verkoper. Jouw partner waarschuwt je al, maar dit is precies de auto zoals je ‘m wilde hebben. Je besluit de auto toch te kopen, maar je bent nog niet de straat uit of de auto stopt ermee.
Ik durf te wedden dat 90% van die mensen zijn of haar keuze nog steeds verdedigd en volhoudt dat het een goede koop was. Puur en alleen omdat de status van de koper op dat moment in status wordt verlaagd en hij/zij dat wil voorkomen. In de praktijk luisteren veel mensen daarom naar hun partner op zo’n moment, omdat ze willen voorkomen dat ze dom en eigenwijs lijken als het fout gaat.
En hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld de keuze voor een nieuwe webbouwer. Als je als projectleider kiest voor een webbouwer die er een potje van maakt, zal dat jouw status verlagen.
Als de webbouwer de verwachtingen overtreft en ver voor de deadline oplevert, zal dat de status van de projectleider verhogen. Een projectleider laat daarom in veel gevallen ‘zekerheid’ en verklaarbaarheid’ meetellen als hij een keuze maakt voor een nieuwe webbouwer.
Dit is precies de reden waarom grote overheden soms miljoenen euro’s extra betalen om met een groot softwarehuis te werken, terwijl ze het bij een MKB’er voor een fractie van het bedrag in kunnen kopen. Het gaat de projectleider/projectgroep om zekerheid. En als het project dan toch onderuit gaat, dan is het wel fijn om te kunnen zeggen dat je hebt gekozen voor een gerenommeerde partij die voor de grootste bedrijven ter wereld werkt.
Het is een vangnet voor als het fout gaat.
Nog meer voorbeeldjes
Zo zijn er honderden redenen te bedenken waarom een keuze kan leiden tot statusverlaging of -verhoging. Hieronder som ik nog een aantal veel voorkomende voorbeelden op van situaties die de status van jouw prospect mogelijk kunnen schaden en waar deze dan ook bang voor is bij het maken van zijn of haar keuze.
De klant of prospect;
- koopt iets bij een webshop die niet bestaat, failliet is/gaat of mensen oplicht;
- kiest voor een leverancier die er een potje van maakt/failliet gaat/afspraken niet nakomt;
- kiest voor een product dat te mooi lijkt om waar te zijn en uiteindelijk de belofte niet waarmaakt;
- betaald veel teveel voor een product omdat het ergens anders veel goedkoper te krijgen is;
- heeft een product gekocht dat gevaarlijk is voor haar kind/gezin/huisdier;
- heeft een kledingstuk gekocht dat zijn/haar omgeving spuuglelijk vindt;
- heeft het verkeerde product gekocht
En zo zijn er nog honderden te bedenken. Status heeft vooral te maken met wat de omgeving van de klant/prospect vindt van de keuzes die de klant/prospect maakt. Zelfs als de omgeving er nooit achter zal komen! Het gaat om het gevoel dat het oproept bij de klant/prospect.
Dit kan je met status doen om jouw conversie te verhogen
De afweging wat het met de status van de klant doet, wordt voor een groot deel in ons onderbewuste gemaakt. Onze intuïtie zorgt ervoor dat we niet de hele dag miljoenen afwegingen hoeven te maken omdat we anders knettergek zouden worden. Onze intuïtie is daarom op zoek naar signalen van vertrouwen en waarschuwingen.
Je kunt je prospects op twee manier geruststellen, namelijk expliciet en impliciet. En je zult beide moeten inzetten!
Expliciete manieren om jouw prospect gerust te stellen
Als je weet wat de angsten zijn van jouw prospects, kan je ze expliciet in jouw content benoemen. Hieronder een paar voorbeelden met daarachter het gevoel dat het oproept:
- Wij bestaan al sinds 1802 – vertelt de prospect dat je een solide bedrijf bent en niet zomaar failliet gaat
- Wij hebben al 100 websites gebouwd – vertelt de prospect dat al meer dan 100 bedrijven voor dit bedrijf hebben gekozen en dat zal wel niet zomaar zijn.
- Wij zijn gespecialiseerd in XYZ – vertelt de klant dat jij waarschijnlijk een specialist bent die van de hoed en de rand weet.
- Wij zijn gecertificeerd door instantie XYZ – vertelt de klant dat een derde partij de kwaliteit al heeft beoordeeld en dat het waarschijnlijk wel goed zit.
- Niet goed, geld terug – geeft de prospect de mogelijkheid om zijn/haar gezicht te redden als het fout gaat en zorgt ervoor dat het een slimme deal lijkt.
Impliciete manieren om jouw prospect gerust te stellen
- Een logo van een keurmerk
- Quotes van klanten (liefst met foto)
- Garanties en ‘niet goed, geld terug’ regelingen
- Facebook-box (toont hoeveel mensen jouw bedrijf volgen)
- Video met mensen erin (presenteer jouw bedrijf, zodat mensen zien dat er echt mensen werken)
- Pagina met teamleden (naam + foto)
- Contactgegevens duidelijk in beeld
- Cases van projecten met klantquotes
- Logo’s van klanten
- Logo’s van aangesloten verenigingen
- Enzovoorts.
Zorg dat je in jouw sales page beschrijft hoe jouw product de status van de klant verhoogt.
Natuurlijk zeggen ze dat ze zoeken naar details over het product, maar onbewust zijn jouw klanten vooral op zoek naar bevestiging dat dit product de status verhoogt. Maar let op!! Ze zoeken dus ook naar signalen die mogelijk duiden op een statusverlaging. Beperk je daarom zoveel mogelijk tot WAT het product doet en niet HOE het product het doet. Hieronder schets ik een voorbeeldje dat mensen kan afschrikken:
Ons dieet is gebaseerd op wetenschappelijke afslankmethodes en verschillende onderzoeken wijzen uit dat dit dieet als één van de weinige diëten ter wereld echt werkt en je meer dan 2kg per week laat afvallen, zonder dat het ongezond voor jouw lichaam is. Dit dieet werkt het beste in combinatie met dagelijks 20 minuten bewegen.
Waar denk je dat mensen op afhaken? Precies… die laatste zin! Dit voorbeeld is niet uit de lucht gegrepen. Ik heb het getest op één van mijn eigen afslankprogramma’s en de A/B test liet zien dat de conversie 10% hoger was als die laatste zin er niet bij stond. Als iemand een aankoop gaat doen, is hij/zij óók op zoek naar een reden om het niet te doen. Wees je daar bewust van!
Dit is wat er gebeurt als je mensen gaat vertellen hoe het de status van jouw klant zal verhogen… 40% meer conversie!! Dit is wat er ongeveer stond:
… je voelt je fitter, mooier, gezonder en zelfverzekerder. En het mooiste is dat je geen honger hoeft te lijden, geen rare gerechten hoeft te bereiden en er niet uren voor in de sportschool hoeft te hangen om dit te bereiken. Oh… en dit dieet is volledig gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek en heeft al menig filmster (Jennifer Aniston) helpen afslanken.
In de bovenstaande tekst wordt de klant gewezen op wat het product gaat doen en niet hoe het werkt. Daarnaast wordt er op twee manieren bevestigd dat dit een valide product is, namelijk door ‘wetenschappelijk’ te noemen en ‘filmster Jennifer Aniston’ te benoemen. De conversie ging door het dak!
Kortom…
- Leg uit wat jouw product de klant gaat brengen
- Leg uit hoe jouw product anderen heeft geholpen
- Koppel het product aan een autoriteit
- Beschrijf hoe jouw product de klant helpt
Tot slot
Wees je bewust van de angsten waarmee jouw prospects rondlopen en bedenk hoe je dat gevoel weg kunt nemen. De bovenstaande voorbeelden zijn slechts een greep uit de vele angsten en oplossingen die er zijn.
