Relationship marketing

Hubspot noemt het een “Game changing marketing trend” en Forbes zegt dat het de “holy grale for marketers” is. Ik heb het over Relationship Marketing!

Relationship marketing gaat, zoals de naam al doet vermoeden, over het bouwen van een relatie met jouw klanten en prospects met als doel het bouwen van een klantbase voor het leven. Maar wat is relationship marketing, hoe werkt het en is het niet weer zo’n gehypte managementterm?

Laat ik direct een belangrijke misvatting uit de wereld helpen… relationship marketing gaat niet alleen over social media! Sterker nog… social media is slechts een klein onderdeel van het grote geheel. Nee, relationship marketing gaat over de complete customer journey en ieder touch point van de doelgroep met jouw product en/of merk.

En boven alles… het bouwen van een sterke emotionele band met jouw doelgroep. Merken als Apple, BMW, Nike en Coca Cola zijn schoolvoorbeelden van bedrijven die op dit gebied excelleren.

Hieronder zie je een illustratie van de elementen van relationship marketing en hoe alles met elkaar verbonden is

Maar wat is relationship marketing?

In een mooi artikel op Forbes wordt relationship marketing samengevat als (vertaald naar NL);

Relationship marketing is een strategie ontworpen om de loyaliteit van de klant, de interactie en de lange termijn engagement te bevorderen. Het is ontworpen om een sterke band te bouwen met klanten door hen te voorzien van informatie die aansluit op de behoefte en de interesses van de klant.

De focus van relatie marketing ligt op de lange termijn relatie en niet op de korte termijn sales, waarbij zaken als klantretentie en klanttevredenheid voor gaan op harde sales resultaten en de hele organisatie de customer experience boven korte termijn commercieel resultaat.

Als je relatie marketing in een organisatorisch schema zou moeten zetten, is het de verbinding tussen quality management, customer service en marketing. Als je relationship marketing goed wilt doen, zul je de processen van deze afdelingen naadloos op elkaar aan moeten laten sluiten, maar ook een goed opgebouwd klantprofiel is essentieel als je relatie marketing als strategie wilt voeren.

De onderstaande illustratie laat goed zien welke stappen je moet nemen om een goede relatie op te bouwen met jouw klanten.

Als je met relatie marketing binnen jouw organisatie wilt implementeren, staan klantdata en customer experience centraal. Er moet een centraal klantprofiel zijn met zowel commerciele data, geografische data, maar ook sociale data. En deze moeten allemaal te benaderen zijn door verschillende mensen en tools.

Om dat te bewerkstelligen is het essentieel dat alle systemen goed met elkaar communiceren, waardoor er een duidelijk centraal profiel ontstaat van de klant.

Met een duidelijk en compleet klantprofiel wordt het mogelijk om gerichte informatie en aanbiedingen te doen aan jouw klant op het moment dat het relevant voor hen is.

Door middel van marketing automation, site tracking en targetted content kan je realtime voorspellen in welk stadium van de customer journey de klant zich bevindt en daarop instellen met geautomatiseerde mailings en campagnes, maar ook het outbound sales team zou inzicht moeten hebben in belangrijke klantdata, zodat ook hun activiteiten afgestemd worden op het profiel van de klant.

Zie ook hierboven hoe het traditionele CRM zich verhoudt tot een Social CRM.

De misvatting: SPAM

Sommige mensen zien dit soort campagnes als SPAM en denken dat de klant het als ‘vervelend’ zou kunnen beschouwen en hoewel er altijd mensen zijn die het gevoel hebben dat hun privacy wordt geschonden, vindt het overgrote deel van de mensen het niet erg om waardevolle content over een bepaald onderwerp te ontvangen als het op dat moment relevant voor ze is. En zelfs een gerichte aanbieding op het juiste moment wordt juist gewaardeerd.

Bij relatie marketing draait alles om relevantie, timing en waardevolle ervaringen. SPAM is precies het tegenovergestelde. Namelijk niet relevant, waardeloos, willekeurige timing, enzovoorts.

De voordelen van relationship marketing en hoe het je ROI verhoogt

Als je het zo leest, dan zou je kunnen denken dat het allemaal wel heel veel werk is en soms ook ‘liefdewerk oud papier’, maar dat is zeker niet het geval. Ja, het is veel werk en soms zonder dat daar direct meetbare omzet tegenover staat, maar ik zal je een voorbeeld geven ter illustratie en som daarna de voordelen van relationship marketing voor je op.

Een schoolvoorbeeld van een bedrijf dat relationship marketing toepast is Apple. Ik neem de iPhone even als voorbeeld. Een iPhone kost met een beetje specs zo rond de €999. Een vergelijkbaar model van Samsung €499. En als de nieuwe iPhone in de winkels arriveert, staan er bij sommige vestigingen honderden mensen voor de deur… die het model overigens nog nooit hebben getest of zelfs hebben vastgehouden.

En toch betalen ze er zonder twijfel een enorm bedrag voor als je het vergelijkt met concurrerende modellen. Oh… en de meeste klanten hebben ook een iPad (ook zo’n €1000) en een Macbook (€2000).

Nee, Apple zal nooit op prijs hoeven te concurreren. Ze kunnen (bijna) vragen voor hun producten wat ze maar willen. Er zullen altijd genoeg mensen zijn die hun product onvoorwaardelijk kopen.

Maar hetzelfde geldt ook voor merken zoals Coca Cola, BMW en Starbucks. Er zijn talloze merken die miljarden verdienen met deze strategie en consistent groeien en winstgevend zijn. Het zijn deze merken die zelfs blijven groeien in tijden van crisis en het maakt niet uit of ze luxe artikelen verkopen of essentials.

Dit is wat relationship marketing met je Return On Investment doet:

• Jouw bezoekers komen vaker terug op jouw website (of in jouw winkel)
• De klantretentie is vele malen hoger
• Een klant behouden is goedkoper dan een klant werven
• Je zult veel mond tot mond reclame krijgen
• Prijs is minder relevant voor jouw klanten
• De klantwaarde en winstgevendheid per klant is hoger
• Jouw campagnes zijn rendabeler omdat je de doelgroep beter kunt bereiken

Het is één van de eerste lessen die je leert in het bedrijfsleven… een klant behouden is veel goedkoper dan het werven van een nieuwe. Maar ook zaken als ‘de beste reclame is mond tot mond reclame’.

Maar de allerkrachtigste, en één waarvan ik zelf de kracht heb mogen ervaren, is de hogere Customer Lifetime Value. Als je weet dat een klant je gemiddeld €500 per jaar winst oplevert en gemiddeld 5 jaar klant blijft.

Zou je dan €300 willen uitgeven aan het werven van een nieuwe klant? Natuurlijk! En als het gaat om marketing, draait het allemaal om wie er het meest wil/kan betalen voor een klant. Relationship marketing is daarom bij uitstek dé strategie voor bedrijven die snel en agressief willen groeien.

Kortom…

Relationship marketing kent, zeker in het begin, een hoge overhead en veel indirecte kosten, maar ook de middellange en lange termijn is het één van de beste strategieën als het gaat over ROI.

Je kunt het verschil goed zien in deze grafieken, waarbij je duidelijk ziet dat Apple een veel hogere marge heeft dan Microsoft, maar nog veel interessanter is dat in het bijhorende artikel van Forbes is te lezen dat Microsoft in 2012 2.6% van z’n omzet besteedde aan advertenties, terwijl Apple slechts 1% nodig had.

Maar Microsoft realiseerde slechts een omzettoename van 12%, een verhoging van het budget met 19%, terwijl Apple een veel hoger rendement behaalde.

Het is tekort door de bocht dat dit alleen maar te danken is aan de Relationship marketing strategie, maar het is absoluut één van de belangrijkere factoren.

De data laat duidelijk zien dat Apple veel minder geld hoeft uit te geven aan marketing om omzet te genereren dan Microsoft, die dus 19% meer uit moet geven om een groei van 12% te realiseren.

Deze kanalen kun je inzetten voor relationship marketing

Oké, ik hoop dat ik je tot nu toe heb overtuigd van de kracht die relationship marketing kan hebben als je het goed implementeert binnen de organisatie. Nu ga ik wat inzoomen op de praktische aspecten van relationship marketing.

De onderstaande onderdelen vormen de basis van relationship marketing. Ik ga ze niet allemaal uitgebreid behandelen in dit artikel, maar ik zal vooral toelichten wat het te maken heeft met relationship marketing. Gelukkig is over alle onderdelen meer dan voldoende informatie te vinden op mijn blog en andere blogs.

Wat ik nog wel kort wil toelichten, is dat inzicht in jouw doelgroep van levensbelang is voor… eigenlijk iedere (online) strategie. Zonder dat inzicht kan je de onderstaande kanalen niet goed inzetten. Buyers persona’s of een doelgroep persona kunnen je helpen om inzicht te krijgen in wat jouw klant of prospect wil.

Content marketing

Wat ik niet met content bedoel, is product updates, aanbiedingen en verhalen over jouw bedrijf, al valt die laatste een beetje in een grijs gebied. De content die je produceert moet vooral als doel hebben om jouw doelgroep te helpen.

En ja… je geeft soms de oplossing weg. En ja… er zullen mensen zijn die daarom jouw hulp niet nodig hebben. Maar de beste manier om mensen te laten zien dat je ze kunt helpen, is door ze daadwerkelijk te helpen.

Ga dus geen halve oplossingen publiceren. Als kennis jouw product is, hoef je natuurlijk niet alles bloot te geven, maar zorg er wel altijd voor dat de content op zichzelf waardevol en bruikbaar is.

Het grote voordeel van content marketing is dat je de relatie begint op te bouwen door eerst iets te geven, in plaats van te nemen. En dat is één van de krachtigste mechanismen om een bezoeker te converteren in een klant, omdat het gebruik maakt van de menselijke drang om dan iets terug te willen geven (wederkerigheid).

Daarnaast is content marketing en fantastisch middel om autoriteit en sympathie op te bouwen. Fijne bijkomstigheid is dat kwalitatieve content wordt beloond door Google en dus zorgt het ook voor meer bezoekers.

Social media

Social media is een geweldig middel als je een relatie wilt opbouwen met jouw prospects en klanten. Ook hier kan je weer waardevolle content bieden die jouw doelgroep helpt. Maar je kunt er ook rechtstreeks communiceren met jouw prospects en klanten, waardoor je waardevolle inzichten op kunt doen over wat er leeft binnen jouw doelgroep.

Net als bij content marketing, is het belangrijk dat de content die je op social media publiceert, een waardevolle ervaring biedt.

Social media speelt vandaag de dag een hele belangrijke rol binnen relationship marketing en het is essentieel dat je er een goede strategie voor ontwikkelt.

Email marketing

Een tijd lang dachten marketeers dat email marketing op een bepaald moment zou uitsterven als marketingmiddel, maar het tegendeel is op dit moment waar.

E-mail marketing heeft een enorme boost gekregen en is één van de weinige kanalen, waar je als bedrijf zelf eigenaar bent. Platformen zoals Google, Facebook, Twitter en noem het maar op veranderen continu hun algoritmes en bepalen daarmee wat jouw volgers te zien krijgen op hun tijdlijn. Recent onderzoek wees uit dat gemiddeld 2% van de mensen een paginabericht van een bedrijf op z’n tijdlijn voorbij ziet komen.

Jij hebt daar geen controle over, in tegenstelling tot email marketing.

Maar email marketing is ook een krachtig middel om jouw doelgroep te bereiken. Vooral als je het hebt over ‘de juiste informatie op het juiste moment communiceren naar de juiste persoon’. Met marketing automation is er een compleet nieuw tijdperk ingeleid als het gaat om email marketing en relationship marketing.

Een ander groot voordeel van email marketing is dat mensen veel meer gefocust zijn op een email bericht, dan op een social media bericht. Op social media moet je het opnemen tegen grappige katjes, hardverwamende video’s en hilarische blunders. Jouw boodschap zal dus met email meer impact hebben.

Hieronder even een afbeelding die illustreert dat email marketing zeker niet dood is. Het geeft natuurlijk ook aan dat klanten en prospects dit medium nog steeds het meeste waarderen. Deze afbeelding komt van het blog van Adobe.

Klantenservice

De klantenservice mag natuurlijk niet ontbreken als het gaat om relationship marketing. Het zou een integraal onderdeel moeten zijn van zowel de marketing als de sales. Bedrijven die excelleren in relationship management investeren continu in de service afdelingen en zorgen ervoor dat er een cultuur heerst die draait om het helpen van de klant.

Een mooi voorbeeld is het verhaal van Zappos, waar een service medewerker iemand hielp die een pizza wilde bestellen bij de schoenen-gigant. De service medewerker hielp de verwarde ‘klant’ en zorgde ervoor dat de bestelling bij het juiste adres terecht kwam. Wellicht is het een ‘urban legend’, maar de boodschap is duidelijk… het draaide hier om het helpen van de ‘klant’ en niet om wat het helpen zou opleveren.

Als je relationship marketing wilt implementeren, begin je met het integreren van sales, marketing en support en zorg je dat iedereen binnen het bedrijf duidelijke instructies heeft als het gaat om het ‘helpen’ van de klant.

Tot slot

Relationship marketing is niet iets wat je van vandaag of morgen kunt implementeren en je zult het tot diep in jouw bedrijfscultuur moeten doorvoeren, maar als je het goed implementeert, is het mogelijk één van de meest krachtige klantstrategieën.

Een goed begin is het bieden van waardevolle content aan jouw doelgroep en het jouw missie te maken om zoveel mogelijk mensen online te helpen. De ‘euro’s’ volgen dan vanzelf.

Ik hoop dat het artikel je geinspireerd heeft. Laat in de comments weten hoe jij denkt over relationship marketing. Heb je mooie, inspirerende voorbeelden?