Zei iemand ‘pirate funnel’? Of ‘pirate metrics’? Of riep iemand in een meeting iets over AARRR? In dit artikel leg ik uit waar je mee te maken hebt en hoe je de performance van je funnel in kaart brengt.
Iedereen die investeert in marketing krijgt op een bepaald moment behoefte aan inzicht in de performance van de campagnes.
Eerst voldoen een aantal metrics, maar naarmate de complexiteit en de omvang van het marketingbudget toenemen, groeit de behoefte naar een overzicht van de complete funnel.
Dat is waar de pirate metrics, ook wel bekend als AARRR, om de hoek komen kijken.
Wat is de pirate funnel?
In 2007 introduceerde Dave McClure de Pirate Metrics, ook wel de pirate funnel genoemd. Met dit framework liet hij zien dat het meten van je sales funnel helemaal niet moeilijk hoeft te zijn.
De pirate funnel is een customer lifecycle framework dat je helpt bij het prioriteren van initiatieven om de funnel te optimaliseren.
Door het stellen van een paar simpele vragen krijg je de juiste data boven tafel. Met die data kun je vervolgens goed onderbouwde keuzes maken om je funnel te verbeteren en op die manier je business te laten groeien.
De pirate funnel bestaat uit 5 stappen: Acquisition, Activation, Retention, Referral en Revenue. De eerste letters van deze stappen vormen samen het woord AARRR, een gevleugelde uitspraak onder piraten… weet je ook direct waar de naam pirate funnel vandaan komt.
De 6 stappen van de pirate funnel
Wat voor dienst of product je ook verkoopt, je klanten gaan vrijwel altijd door de 5 stappen van de pirate funnel. In dit artikel gebruik ik een SaaS-bedrijf om de stappen te beschrijven, maar het is ook toe te passen op B2B funnels.
Stap 1: Onderwijs de doelgroep
De oorspronkelijke versie van de pirate funnel bestond uit 5 stappen. De eerste ‘A’ is later aan het begin van de funnel toegevoegd. Deze ‘A’ staat voor awareness.
Hierdoor werd de pirate funnel te salesgedreven, terwijl de marketing funnel een belangrijke rol speelde in de prestaties van de sales funnel.
In de awareness fase onderwijs je namelijk de doelgroep over de mogelijke oplossingen voor hun problemen en doelen. Dit legt de fundering voor de rest van de funnel.
Feitelijk komt deze fase op het volgende neer:
Je doelgroep heeft een bepaalde hoeveelheid kennis ten opzichte van zijn/haar probleem en de oplossingen die daarvoor zijn. In deze fase verhoog je die awareness door (bijv.) educatieve content te verspreiden.
Lees het artikel ‘awareness verhogen‘ voor meer informatie over deze stap.
Stap 2: bezoekers binnenhalen (Acquisition)
In de tweede stap van de pirate funnel ga je aan de slag met het binnenhalen van bezoekers.
Het doel is hier om in beeld te komen bij de doelgroep. Ze moeten immers weten dat je er bent en dat je hen kunt helpen.
In deze stap van de pirate funnel probeer je de doelgroep te converteren van ‘unknown’ naar ‘known’. Met andere woorden… een anonieme bezoeker te converteren tot iemand waarvan je weet wie het is.
Dit deel van de funnel noemen we ook wel leadgeneratie.
In dit stadium verkoop je nog niet je product. Het enige dat je hier wilt bereiken is dat de prospect kennismaakt met jouw expertise en/of oplossingen.
Bij software-aanbieders (SAAS) is dat bijvoorbeeld een gratis proefperiode of een demo. Bij B2B bedrijven zou dat bijvoorbeeld een gratis adviesgesprek kunnen zijn.
Stap 3: maak van bezoekers gebruikers (Activation)
In de tweede stap gaat het erom dat je bezoekers ontdekken hoe waardevol je product of dienst is.
Om bij SaaS te blijven: dit is de stap waar ze gebruik gaan maken van je platform. Zelfs als ze in stap 1 direct al betaald hebben voor de volledige versie, ben je er nog niet.
Zorg dat je laat zien waarom jouw platform onmisbaar voor ze is, en welke problemen je allemaal voor ze oplost. Kortom: zorg dat je klanten actief gebruikmaken van jouw product.
In vaktermen wordt vaak gesproken over het ‘aha!-moment’. Dat is het moment waarop de prospect doorheeft hoe het jouw product moet gebruiken en de waarde heeft ervaren.
Als B2B bedrijf zou je een laagdrempelige start van de samenwerking kunnen voorstellen. Zelf biedt ik klanten de optie om na de eerste coachingsessie kosteloos te stoppen met het traject.
Ze ervaren dan waarde, terwijl het risico minimaal is.
Stap 4: hou ze vast (Retention)
Nu is het zaak om je klanten vast te houden. Het is namelijk veel duurder (7x) om nieuwe klanten te werven dan een bestaande klant vast te houden.
Zorg er dus voor dat je de verwachtingen van je klanten regelmatig overtreft met bijvoorbeeld nieuwe features en goede customer support.
Als je net als ik 1-op-1 relaties hebt is je primaire ‘gereedschap’ om de retentie hoog te houden het leveren van zoveel mogelijk toegevoegde waarde.
Stap 5: laat ze over je praten (Referral)
Mond-tot-mondreclame is nog steeds onovertroffen als het om conversiepercentages gaat. Het is dus niet genoeg om je potentiële klanten blij te maken met je product, je wilt ook dat ze de waarde ervan aan anderen laten zien.
Je kunt dit bijvoorbeeld meten aan de hand van het aantal social shares of affiliate verwijzingen.
Of je doet het zoals Dropbox: die geven je gratis opslagruimte als je hun dienst aanbeveelt bij anderen.
In de B2B dienstverlening hangt referral vaak samen met retentie. Hoe hoger de waardeperceptie van de klant, hoe groter de kans dat klanten je aanbevelen bij anderen.
Stap 6: het geld komt binnen (Revenue)
Als je je funnel aan de hand van de eerste 4 stappen hebt geoptimaliseerd, heb je (als het goed is) al een goede winstgevende business opgebouwd.
In deze laatste stap bouw je de relatie met de klant uit om de winstgevendheid van de relatie te verhogen.
Met advertisingkosten die continu oplopen, heet het commerciële spel van nu en de toekomst Customer Lifetime Value. Met andere woorden… zoveel mogelijk omzet per klant draaien in de tijd dat iemand klant is*.
*Uiteraard kun je dit spel alleen winnen als je de klant in ruil voor zijn geld heel veel waarde biedt.
Een goed begin
Voor veel bedrijven is de pirate funnel een goede manier om met growth hacking of funnel marketing te starten.
Het is een simpele en doeltreffende manier om het succes van je funnel te meten, zodat je weet waar de grootste kansen in de funnel zitten.
Ook als jouw funnel al langer draait, kan het geen kwaad dit model te gebruiken om te zien hoe het met je funnel gaat.
Probeer de pirate funnel eens in kaart te brengen in een marketing dashboard of een rapportage. De data heb je waarschijnlijk al tot je beschikking, dus je hoeft het alleen nog samen te brengen.
