Welke marketingkanalen passen bij jouw business? En op welke social media kanalen moet je inzetten? In dit artikel leg ik uit hoe je jouw perfecte marketingmix vaststelt.
Sure… voor B2B kan LinkedIn marketing goed werken. En ja, jongeren zitten veel op Snapchat en Instagram. Google Shopping kan interessant zijn voor webshops…
Maar de verkeerde marketingkanalen selecteren kan een kostbare beslissing zijn die het verschil maakt tussen snelle groei en winstgevende campagnes of het spreekwoordelijke ‘geld door het putje’.
Daarom wil ik met je delen hoe je ‘gokken’ en ‘common sense’ kunt vervangen door een methodiek die je helpt om de juiste keuzes te maken als het gaat om het vaststellen van kanalen waar je wel op in moet zetten en welke niet.
In dit artikel richt ik me vooral op de advertentiekanalen, maar lees ook zeker mijn artikel over inbound marketing, waar ik dieper in ga op owned kanalen, zoals e-mailmarketing en podcasts.
Adverteren om data te verzamelen
In dit stadium is het nog niet van belang of je wel/niet wilt adverteren op het marketingkanaal dat je wilt gaan inzetten.
De test die ik in dit artikel deel is bedoeld om een aantal zaken te achterhalen:
- Is de doelgroep hier voldoende vertegenwoordigd?
- Is de doelgroep via dit kanaal gevoelig voor jouw type content?
- Is dit een effectief begin van de customer journey?
Verder is het zeker interessant om de cijfers van het adverteren te kennen en daarom verzamel je ook de volgende data:
- Kosten per klik
- CPA (zie de magie van cijfers verderop)
- CPL (zie de magie van cijfers verderop)
Afhankelijk van je verdienmodel en de marge die je op klanten maakt, kan adverteren een voorspelbare manier zijn om aan nieuwe klanten te komen.
De magie van cijfers
Voordat ik je uit ga leggen hoe je onderzoekt welke marketingkanalen bij je passen, wil ik je eerst even kort meenemen in het cijferspel van online marketing.
Misschien ben je een marketing-analytics fanaat. In dat geval zou ik de onderstaande tekst even kort scannen. Voor alle anderen is dit een essentieel onderdeel van dit artikel.
Want om dit onderzoek uit te kunnen voeren, moet je weten waar je op moet letten.
CPA
CPA of Cost Per Acquisition is in dit geval de metric die meestal het meest relevant is voor het selecteren van het beste marketingkanaal, afhankelijk van je business doelstellingen.
Voor het gemak ga ik er vanuit dat je niet uit bent op een branding-campagne met als doel puur naamsbekendheid opbouwen.
CPA is de metric die aangeeft hoeveel advertentiebudget je moet spenderen om een klant te acquireren.
Kost het je 10 kliks van €10 om een betalende klant te acquireren, dan is de CPA €100.
Soms kan het zijn (in B2B funnels) dat iemand eerst een lead wordt en pas later klant. In dat geval moet je dus de data van de campagnes combineren met de data uit je CRM.
CPL
CPL staat voor Cost Per Lead. Dat kan zijn dat iemand een kennismakingsgesprek aanvraagt of een offerte. Het is in ieder geval een verzoek om in contact te komen of een voorstel te ontvangen.
Deze metric kun je goed gebruiken als je weet hoe de cijfers zijn nadat de lead is binnengekomen, zoals je verderop kunt lezen onder de metric CLV.
In mijn geval weet ik dat 47% van iedere lead die via mijn website binnenkomt een betalende klant wordt.
Als we dat voor het gemak even afronden naar boven (50%) en de CPL komt uit op €100, dan weet ik dat het me €200 kost om een nieuwe klant te kopen via dat kanaal.
CLV
CLV staat voor Customer Lifetime Value. Dit is de metric die je gebruikt om vast te stellen of je het bedrag van de CPL winstgevend kan uitgeven aan het acquireren van een klant.
CLV is de omzet die je gemiddeld draait op een klant over een bepaalde periode. Voor kleine bedrijven reken je vaak met 12 – 24 maanden.
Je rekent dan de CLV uit door je omzet te delen door het aantal klanten. Eventueel kun je dat per productgroep of segment doen als je verschillende product/markt combinaties hebt.
BEP
BEP staat voor Break Even Point. Deze metric helpt je om in te schatten hoelang het duurt voordat een klant geld gaat opleveren.
Als je €50 per maand winst maakt op een klant en het kost je €200 om een klant te acquireren, dan weet je dat het 4 maanden duurt voordat je winst maakt op deze klant.
Dat is voor nu even wat je moet weten over de metrics die relevant zijn voor het selecteren van de perfecte marketingkanalen voor jouw business.
De tractie-test
De tractie-test [1] is een test die ik al jaren gebruik om klanten te helpen om de marketingkanalen te vinden met het meeste groeipotentieel.
De test zet je als volgt op:
1.
Rule of one
Selecteer één doelgroep, kies één product en ontwikkel één advertentie. De formaten mogen aangepast worden per kanaal, maar vormgeving, tekst en aanbod moeten gelijk zijn.
2.
Budget
Stel een marketingbudget vast dat voor ieder kanaal hetzelfde is. Meestal adviseer ik als bodem €250 advertentiebudget en maximaal €1.000 per kanaal.
3.
Expertise
Om een goed beeld te krijgen, is het essentieel dat je de test laat opzetten door echte specialisten met diepgaande kennis van de betreffende kanalen. Lees verderop ook ‘Partner selecteren’.
4.
Campagne plan
Alle advertenties moeten beginnen op hetzelfde moment en alle advertenties moeten in dezelfde maand eindigen, zodat het beeld niet wordt beïnvloed door andere factoren.
5.
Doormeten
Zorg dat alle advertenties zijn voorzien van UTM-links (check bij je specialist) en dat Google Analytics goed is ingericht, zodat de belangrijke metrics goed doorgemeten worden.
Expertise (partner)
Deze test is een belangrijke pijler van je complete marketingkanaal-strategie en je moet deze test niet te licht opvatten.
Ik adviseer je daarom om de test uit te laten voeren door één of meerdere specialisten die diepgaande kennis hebben van de verschillende kanalen, zodat je zeker weet dat de resultaten representatief zijn.
Zelfs als je de campagnes uiteindelijk intern wilt beleggen adviseer ik je goed af te wegen of de interne organisatie voldoende kennis heeft om deze test uit te voeren.
Ik weet hoe moeilijk het kan zijn om de juiste marketeers te vinden en daarom hebben mijn klanten ook toegang tot mijn netwerk…
Maar voor de lezers van dit artikel wil ik een uitzondering maken. Ook als je geen klant bent, kun je mij een bericht sturen en dan koppel ik je aan de juiste specialist die jou kan helpen.
Marketingkanalen selecteren
Oké, de test is gedaan. Hoe gebruik je de data om een goede beslissing te nemen?
Om die vraag te beantwoorden moeten we eerst weer even terug naar de reden waarom we deze test überhaupt uitvoeren.
Uitvinden welk marketingkanaal de beste groeikansen biedt voor jouw business.
Die informatie haal je uit de advertising cijfers, dus in dit geval uit de resultaten van de tractie-test. Het marketingkanaal waar je het goedkoopst nieuwe (kwalitatieve) leads of (beter nog) klanten kunt kopen via advertising, biedt de grootste kans om te groeien.
Soms loop je tegen een marketingkanaal aan dat nog niet massaal wordt ingezet door concurrenten en andere marketeers en dat wel voldoende potentie laat zien. Dan kan het zijn dat je op een enorme groeikans bent gestuit.
Valkuil
Laat je niet verleiden om alleen naar volume te kijken. Het kan best zijn dat bijv. Google AdWords binnen een paar dagen het budget al opmaakt en je in volume veel leads oplevert, terwijl Facebook er langer over doet om het budget op te maken.
Het draait vooral om de CPA en de CPL.
Want hoe lager de CPA / CPL, hoe meer omzet je kunt genereren uit hetzelfde marketingbudget. De snelheid waarmee is natuurlijk wel een factor, maar in principe lager in prioriteit dan de CPA / CPL.
[1] De ideeën van de tractie-test komen voor een groot deel uit het marketing-must-read boek Traction. Laat je niet misleiden door de reviews van mensen die het core-concept er niet uit kunnen halen en vertalen naar het landschap van vandaag.
