Hoe snel kan je verwachten dat een marketingcampagne rendement gaat opleveren? Wat is realistisch?
Een fout die ik veel gemaakt zie worden is dat veel ondernemers sturen op marketing rendement alsof het sales is. En dan het type sales dat je kunt vergelijken met dat van de autohandel. Dat gaat vaak zo; je doet een verkooppraatje en iemand wordt klant, of niet. Case closed.
Dat is niet hoe marketing werkt. En in dit tijdperk, waarin iedereen uitgebreid onderzoek doet op internet voordat ze een aankoop doen, werkt het zelfs niet eens meer in de meeste takken van sales.
Dus waarom hanteren veel ondernemers nog steeds het kassysteem om te beoordelen wat het marketing rendement is? Ik ken genoeg bedrijven en ondernemers die nog steeds de volgende rekensom maken:
Deze maand geïnvesteerd – deze maand verdiend = winst of verlies
Maar dat is niet correct… of in ieder geval niet verstandig als het gaat om het berekenen van het marketing rendement.
Marketing is het zaadje, sales de vrucht
Marketing kan je zien als het zaadje van een plant. Je stopt het in de grond, je geeft het water en je laat het groeien. Dan wordt het een stekje en vervolgens komen er kleine, harde besjes aan. Die kleine harde besjes kun je nog niet eten. Ze moeten eerst rijpen. En na een tijdje rijpen en verzorgen veranderen de besjes in druiven.
Veel ondernemers proberen de kleine harde bessen te eten en sommigen trekken zelfs al het stekje uit de grond en proberen er soep van te trekken…
Oké… ik laat de metafoor van de stekjes en druiven nu weer even los (ook al is de verleiding groot om nog even door te gaan ;))
Marketing heeft als functie om de awareness van de doelgroep te verhogen tot aan het punt dat deze klaar is om over te gaan tot aankoop. Op dat moment wordt de prospect overgegeven aan sales… of de sales funnel als het online transactie betreft.
En dat kost tijd!
Awareness verhogen kost tijd
Ieder bedrijf heeft mensen in verschillende awareness-niveau’s. Sommige prospects zijn klaar om te kopen, terwijl anderen zich nog niet eens bewust zijn van een probleem. Het is dus alleen daarom al onmogelijk om aan het eind van de maand het marketing rendement te berekenen. Sommige prospects moeten eerst nog een paar stappen maken in de customer journey voordat ze klaar zijn om klant te worden.
Ter illustratie… ik gebruik vaak de volgende awareness levels om prospects in op te delen:
In het meest ongunstige geval moet de prospect zich dus eerst door 5 levels heen bewegen voordat je die marketing-euro kunt toekennen aan omzet of rendement.
Neem de customer journey in overweging
Als je de customer journey goed in kaart hebt gebracht weet je ongeveer hoe de gemiddelde klant zich door de funnel beweegt en hoeveel tijd de gemiddelde klant ongeveer neemt om tot een beslissing te komen. En neem de belangrijkste factoren mee als je een Return On Investment berekening maakt.
Er zijn een aantal factoren waar je even bij stil zou moeten staan. Ik som even een paar veelvoorkomende voor je op:
- Triggers
- Research voor aankoop
- Awareness niveau
- Momentum (boeking cyclus in bijv. reisindustrie)
- Seizoenen
- Impulsen
- (Interne) besluitvorming
- Drempel tot aanschaf
- Hoe heftig de pijn van probleem is (nice tot have, must have, etc)
- Voorbereiding voor aankoop
- Kanaal (tv, radio, billboards = langere termijn)
- Aard van de campagne (leadgeneratie of salespages)
- Retentie/herhaalaankopen
- Etc.
Al deze factoren hebben invloed op de campagne en specifiek op het moment dat je iets zinnigs kunt zeggen over het rendement van de campagne.
Het zogenaamde kassysteem (kosten-omzet=winst) aan het eind van de maand opmaken, gaat dan ook zelden op.
Aanbevelingen voor marketing rendement berekenen
Het is best lastig om vast te stellen wat het beste moment is om het rendement op je campagne te berekenen, maar het is wel goed om de verschillende factoren in overweging te nemen als je die calculatie maakt. Maar je moet ervoor waken dat je te snel de balans opmaakt. Sommige bedrijven zitten op een goudmijn, maar maken de berekeningen verkeerd en laten zo een grote kans schieten om snelle groei te realiseren.
Mijn advies is dan ook:
Zorg dat je de customer journey in kaart hebt gebracht, zodat je begrijpt hoe het aankoopproces er uitziet. Zorg dat je weet hoe de prospect zich oriënteert, hoe de awareness gemiddeld is en hoe het aankoopgedrag er na de eerste aankoop uitziet.
