Inbound marketing is volgens sommige marketeers de meest effectieve manier van marketing, maar wat is inbound marketing? Hoe zet je het succesvol in? En welke inbound marketing software heb je nodig?
Ik heb inmiddels 5 bedrijven gebouwd (en snel laten groeien) met behulp van inbound marketing. En steeds weer lukt het me om met deze manier van marketing snel exposure en autoriteit op te bouwen en dit om te zetten naar snelle groei.
Ondanks dat dit zo’n belangrijk onderdeel is geweest van mijn marketing, is dit pas het eerste artikel dat ik erover publiceer. Niet omdat ik het geheim wilde houden, maar omdat het een masterpiece moest worden 🙂
In dit artikel ga ik je stap voor stap uitleggen hoe jij inbound marketing in kunt zetten voor leadgeneratie en het opbouwen van autoriteit.
Het is een artikel geworden voor ondernemers en marketeers van ieder niveau.
Wat is inbound marketing?
Laten we beginnen bij de definitie van inbound marketing en van daaruit verder inzoomen op de strategie, tactics en mechanismen.
Als ik een definitie van inbound marketing zou moeten geven, dan zou dit volgens mij de definitie zijn:
Inbound marketing is een marketing methodiek, waarmee je jouw doelgroep door de gehele customer journey begeleidt met waardevolle en behulpzame content met als doel de lead op een niet-opdringerige manier te converteren tot klant.
De naam inbound marketing is voortgekomen uit outbound marketing en sales. Deze laatste manier van marketing wordt (werd) steeds vaker door consumenten en bedrijven als irritant ervaren.
Met outbound marketing en sales worden mensen geconfronteerd met opdringerige marketingboodschappen en verkopers.
Met inbound marketing trek je de potentiële klanten aan door continu in beeld te komen met kwalitatieve en waardevolle informatie waar de klant zelf naar op zoek is.
Neem mijn eigen website als voorbeeld…
Ik heb content geschreven voor mijn doelgroep en deze geoptimaliseerd met behulp van SEO en daardoor staat mijn content hoog in Google. Klanten komen via Google alleen op mijn content terecht als ze op zoek zijn naar die specifieke informatie.
Op deze manier kan ik ervoor zorgen dat ik op juiste punt van de customer journey in beeld kom bij de juiste doelgroep.
Dit is iets wat je zelden kunt bereiken met outbound sales en marketing, waar je vaak ‘met hagel schiet’, in de hoop dat je op het juiste moment belt. Dit wordt niet voor niets een ‘numbers game’ genoemd.
Wanneer mijn doelgroep op een van mijn artikelen terechtkomt, bied ik ze een premium stuk content aan in ruil voor hun gegevens met behulp van een Call to Action. Daarmee kom ik tegemoet aan de wensen van mijn doelgroep.
Het verschil tussen inbound en outbound
Om de filosofie van inbound marketing beter te kunnen begrijpen, is het goed om nog even stil te staan bij het verschil tussen inbound en outbound marketing en sales.
Ik heb hieronder een kleine illustratie gemaakt waaruit je de verschillen snel opmaakt. Dit overzicht is niet volledig, maar het geeft je snel een goed beeld van de verschillen.
Als je het helemaal terug zou brengen naar de essentie, kun je zeggen dat inbound marketing het initiatief (meer) bij de klant legt, terwijl je bij outbound marketing zelf het initiatief neemt.
Maar outbound marketing en sales zijn niet per definitie slecht!
Ik begrijp dat het zo kan overkomen, maar dat is niet het geval. Natuurlijk zijn er puristen die zich verre van outbound houden, maar laat je daardoor niet van je stuk brengen.
Natuurlijk is inbound marketing sympathieker dan outbound marketing en sales. Maar dat betekent niet dat je geen outbound marketing zou moeten gebruiken.
Laten we het wel genuanceerd blijven zien 😉
Inbound marketing model
Inbound marketing kun je opdelen in een aantal fases. Er zijn inmiddels tientallen inbound marketing modellen, maar over het algemeen wordt het onderstaande model gehanteerd, waarbij de fases attract, convert, close en delight worden aangehouden.
In dit inbound marketing model begint de customer journey bij het punt waarbij de bezoeker onbekend is. Met andere woorden… we weten nog niet wie onze website bezoekt.
Attract
In de fase ‘Attract’ trek je bezoekers naar je website. Dit kan door het schrijven en delen van blogs, zoekmachine optimalisatie, social media en zelfs search advertising.
Convert
Als je de bezoekers naar je website hebt weten te trekken, probeer je ze in de fase ‘convert’ te converteren naar lead. Wat inhoudt dat de bezoeker verandert van onbekend naar bekend.
Close
In de fase ‘close’ probeer je de lead te converteren naar klant. In deze fase ontstaat de betaalrelatie en wordt er omzet gedraaid.
Delight
Als de betaalrelatie eenmaal tot stand is gekomen, ga je in de fase ‘delight’ de verwachting van de klant overtreffen met waardevolle content. Content die ze willen delen met vrienden, kennissen en relaties.
Hoe begin je met inbound marketing?
Allereerst staan we stil bij de gereedschapkoffer van de inbound marketeer. Want als je met inbound marketing wilt starten, is het belangrijk dat je een paar tools gebruikt, ik noem het maar ‘ingrediënten’.
Inbound marketing tools
Laten we beginnen met de benodigde marketing tools. Want uiteindelijk vormt dat de fundering van het geheel. En hoewel je sommige tools al gebruikt, lijkt het me goed om hier toch alle inbound marketing software even op te sommen.
Er zijn ook all-in-one inbound marketing pakketten op de markt, zoals marktleider Hubspot.
Ingrediënten
De ingredienten voor inbound marketing bestaan uit verschillende soorten activiteiten die je kunt inzetten om de klanten te helpen tijdens de customer journey.
- Contentmarketing
- Whitepapers & rapporten
- Informatieve video content
- E-mailmarketing
- Marketing automation
- Conversational bots
- Smart content
- Social Media
- Gerichte advertenties
1. Begin bij persona’s & Customer Journey’s
Bij inbound marketing draait alles om relevantie en timing. Als iemand net 18 jaar oud is en begint aan zijn eerste baan, hoef je hem (doorgaans) niet te targetten met advertenties over investeren in miljoenenvilla’s op de Bahama’s.
Erft hij 6 maanden later €10.000.000, dan is de timing een stuk beter. In beide gevallen hebben we het over dezelfde persoon, maar dat ene stukje informatie maakt dat het nu wel zin heeft om deze persoon te targetten met content en advertenties.
Begin daarom altijd met persona’s maken. Bijvoorbeeld met behulp van deze gratis Persona template in Excel.
Door de persona’s weet je op wie jij je richt, wat de eigenschappen van die persoon zijn en wat eventuele demografische eigenschappen zijn.
De customer journey zorgt ervoor dat je weet waar de ‘journey’ begint, waar jouw doelgroep (naar) zoekt, welke content de doelgroep consumeert, etc.
Een andere handige tool die ik als funnel specialist vaak gebruikte, was mijn Funnel Canvas. Hiermee kruip je net een laagje dieper in het hoofd van de doelgroep.
Als je deze stappen goed doorloopt, weet je precies welke content je moet maken. En nog mooier… je weet voor welk stadium van de journey de content is en daar kun jij aan afleiden welke content de bezoeker hierna nodig heeft.
Dat is inbound marketing!
2. Waardevolle content creëren
Binnen inbound marketing heeft content één primaire taak, namelijk het verhogen van de awareness van de doelgroep.
Hieronder som ik even kort de verschillende niveau’s van awareness op. Ik raad je aan mijn artikel over awareness te lezen om beter te begrijpen hoe je het awareness niveau kan verhogen.
Nu even in het kort voor de volledigheid van het artikel.
Lage prijzen
Hoge prijzen
Level 1: Unaware
Doelgroep is zich nog niet bewust van een probleem of enige behoefte. Of wil het probleem nog niet erkennen.
Level 2: Problem aware
Doelgroep is zich bewust van het probleem (of kans) en erkent het, maar weet nog niet welke oplossingen er voor het probleem zijn.
Level 3: Solution aware
Doelgroep is zich bewust van de potentiele oplossingen, maar niet welke producten daarop aansluiten.
Level 4: Product aware
Doelgroep is zich bewust van het type product waarmee ze het probleem willen oplossen, maar nog niet wie/welk merk.
Level 5: Most aware
Doelgroep weet met welk product ze het probleem willen oplossen en waar ze het willen afnemen/kopen.
Indirecte communicatie
Directe communicatie
Hoe je specifieke content maakt voor iedere level, kun je lezen in mijn artikel over contentmarketing.
In veel gevallen zal het om blogs of content op social media gaan, maar ook whitepapers (of leadmagnets) spelen een belangrijke rol in contentmarketing.
Voor maximaal resultaat uit je inbound marketing strategie, is het essentieel dat je content creëert voor iedere stage waarin jouw doelgroep zich bevindt.
Ik adviseer je wel om te beginnen met de 2 hoogste levels van awareness. Dat is namelijk de content die zich aan het eind van de funnel bevindt en dus zorgt voor de leads en klanten.
3. Voeg Call to Actions toe
Een call to action is een button, tekst of formulier waarmee je de bezoekers aanzet tot actie.
In mijn artikel over de Call to Action kun je alles over Call to Actions lezen (incl. voorbeelden).
Anyway…
Het is dus belangrijk dat je call to actions toevoegt aan landingspagina’s en blogartikelen. Hiermee probeer je de bezoekers te verleiden om hun gegevens achter te laten. Meestal in ruil voor een premium stuk content of iets anders van waarde dat je weggeeft in ruil voor een e-mail adres.
Hieronder direct een live-voorbeeld van mijn eigen call to action… 😉 een handige pdf-versie van dit artikel, zodat je het later nog eens rustig na kan lezen.
4. Creëer een geautomatiseerde funnel
Het moment waarop een bezoeker verandert van unknown naar known, noemen we de ‘conversie‘. Net als de overgang van lead naar prospect en van prospect naar klant.
Nu de klant is geconverteerd door zijn gegevens achter te laten, kunnen we klant pro-actief begeleiden gedurende de customer journey door relevante en waardevolle content te delen.
Met behulp van marketing automation zorgen we ervoor dat de juiste persoon, het juiste bericht krijgt, op het juiste moment.
Feitelijk is marketing automation een slimme, geautomatiseerde manier van e-mailmarketing. En gezamenlijk vormt dat dan weer de geautomatiseerde funnel.
Het personaliseren van content, of in ieder geval het personaliseren van het moment dat de content wordt aangeboden, is een essentieel onderdeel van inbound marketing.
Hieronder zie je een voorbeeld van zo’n geautomatiseerde funnel.
Het grote verschil van een inbound funnel met een nieuwsbrief is dat je bij een inbound funnel veel strategischer en gerichter content stuurt dan met een nieuwsbrief. Denk aan de awareness levels die we eerder in dit artikel hebben behandeld.
5. Maak landingspagina’s
Zo nu en dan probeer je vanuit de funnel (of via advertising) je leads te converteren tot prospect of klant door een aanbod te doen.
Zo’n aanbod doe je doorgaans op een speciaal daarvoor gemaakte landingspagina.
Lees hier alles over landingspagina’s maken.
Een landingspagina (of sales page) is niets anders dan een webpagina die als doel heeft een bezoeker of lead te converteren tot prospect of klant.
6. Traffic & promotie
Als je stap 1 t/m 5 helemaal doorlopen hebt, is het belangrijk dat je jouw content onder de aandacht brengt bij jouw doelgroep.
Een van de belangrijkste manieren om jouw content onder de aandacht te brengen (volgens de inbound filosofie) is door middels van SEO / Zoekmachine optimalisatie.
Het grote voordeel van hoog in de zoekmachines staan is dat je pagina’s vindbaar kunt maken voor specifieke zoekopdrachten. En als iemand dan via zo’n zoekopdracht op jouw content terecht komt, dan weet je zeker dat deze bezoeker op zoek was naar deze content.
Relevanter kan bijna niet.
Maar als jouw doelgroep niet actief op zoek is naar jouw type content (bijv. omdat ze een te laag awareness level hebben), kunnen advertenties helpen om jouw content onder de aandacht te brengen.
Over het algemeen adverteren marketeers vooral met hun premium content, zoals whitepapers, marktrapporten, etc. Dit omdat deze premium content vaak achter een optin-formulier staat.
Adverteren met blogs is doorgaans te duur. Wel willen marketeers nog weleens een stuk content ‘boosten’ op social media om extra bereik te genereren.
Inbound marketing; nooit meer cold calling!
Toen ik besloot om te groeien met mijn internetbureau (inmiddels verkocht), wist ik één ding zeker… ik zou heel veel op pad zijn om leads en prospects te bezoeken.
Ik wist ook dat het nog een hele tijd zou duren voordat ik een accountmanager kon aannemen. Dat betekende automatisch dat ik verantwoordelijk was voor leadgeneratie, sales en accountmanagement.
Ik kwam al snel tot de conclusie dat ik die snelle groei alleen kon volhouden als ik een constante toevoer van kwalitatieve leads en prospects had. Ik wilde fungeren als spits… geef me een bal en ik maak een doelpunt.
Dat is het punt geweest waarop ik in aanraking kwam met inbound marketing. Ik investeerde met mijn team in contentmarketing en ontwikkelde een leadgeneratie-strategie.
Als snel kwamen de leads binnen. Eerst eentje per week en later een paar per dag. Hierdoor kon ik met het bedrijf sneller groeien dan veel van mijn concurrenten, terwijl we veel minder track record hadden.
We groeiden uiteindelijk van 3 man personeel naar een team van 20 medewerkers en bijna 1 miljoen omzet.
Natuurlijk speelden veel meer factoren een rol in die snelle groei, maar inbound marketing was de motor die het geheel aanjaagde met een constante toevoer van nieuwe leads.
Na de verkoop van mijn internetbureau heb ik inbound marketing steeds ingezet om snel momentum te creëren met mijn (nieuwe) bedrijven en steeds met verbluffende resultaten.
Ik heb nooit meer een ‘koud’ salesgesprek gevoerd!
That’s it. That’s inbound marketing!
Met inbound marketing kun je dus groei aanjagen. Maar het is ook een effectieve manier om snel een goede band op te bouwen met je doelgroep. Een community met fans op te bouwen die met alle liefde jouw producten en diensten kopen.
Als je deze 6 stappen volgt, dan maak je een vliegende start met inbound marketing.
Daar zit ik dan. In mijn nieuwe kantoor uitkijkend over de fantastische bossen van Oranjewoud. Ik heb net het mooiste kantoor betrokken van Landgoed Veenwijk.
Het uitzicht was zo mooi dat ik besloot om mijn eerste uur in het kantoor te gebruiken om te reflecteren op de afgelopen 12 maanden. Het was een behoorlijke roller coaster geweest.
Ik had vorig jaar mijn internetbureau en hostingbedrijf verkocht en was direct na de verkoop aan de slag gegaan als freelance consultant. Binnen no-time zat ik bomvol met werk.
Verder lezen over inbound marketing
Wil je verder lezen over inbound marketing? Hieronder heb ik een lijst gemaakt met interessante en waardevolle content rondom dit onderwerp.
