Email is nog steeds een van de best scorende marketing kanalen voor zowel de B2B marketeer als de B2C marketeer.
Sommige onderzoeken wijzen zelfs uit dat iedere geïnvesteerde euro in email marketing ongeveer 30 euro oplevert. Het steekt nog steeds met kop en schouders uit boven de andere tools die de online marketeer tot z’n beschikking heeft, zoals SEO, Display en Banner Ads.
Maar als mensen je emails niet openen, dan zul je daar weinig van merken. Mijn ervaring is wel dat als email geen significante bijdrage levert aan je online omzet, je het waarschijnlijk niet goed inzet.
Hoe je dat wel doet behandel ik niet in z’n geheel in dit artikel, maar wel hoe je zorgt dat meer mensen je emails daadwerkelijk openen. Je moet ergens beginnen 😉
Schrijf je onderaan dit artikel in op mijn nieuwsbrief als je tips wilt ontvangen over hoe je email marketing effectief kunt inzetten.
Maar goed… open rates… Het eerste waar een email marketeer naar kijkt zijn de open rates van de mailings. Want als men je mail niet eens opent, hoef je naar de rest niet te kijken… met uitzondering van ‘deliverability’ maar dat even ter zijde. In dit artikel deel ik 10 tips om je open rates te verhogen.
Zo verhoog je de open rates
Voordat ik de 10 tips voor je ga opsommen, wil je de ‘take-a-way’ alvast meegeven. Alle punten hebben namelijk een overkoepelend thema en dat is relevantie. Hoe relevanter de emails zijn, hoe beter de open rates (maar ook click through rates) zullen zijn.
1. Lijst hygiëne
Ontzettend veel marketeers zijn alleen maar bezig met het laten groeien van het aantal mensen op hun emaillijst. Het maakt natuurlijk veel meer indruk als je aan iemand kunt vertellen dat je 100.000 mensen op je emaillijst hebt staan, dan wanneer je het hebt over 1.000 mensen.
Maar aantallen zeggen niets. Sterker nog… je kunt morgen voor een paar duizend euro zo’n 100.000 email adressen kopen. Maar hoogstwaarschijnlijk zal het je vooral geld kosten, spam-klachten opleveren en stroomt je mailbox over met boze mailtjes.
Ik ken mensen met een mailinglijst van meer dan 10.000 inschrijvers die er hooguit € 1.000 mee kunnen verdienen en aan de andere kant ken ik mensen met een lijst van 2.000 inschrijvers die er meer dan €25.000 mee verdienen.
Het codewoord is hygiëne! Zelf gooi ik eens per half jaar de helft van mijn bestand weg om mijn lijst schoon te houden. Mensen die in de afgelopen 6 maanden geen mails van mij hebben geopend, worden zonder pardon verwijderd. Dit zorgt ervoor dat je mails minder vaak in de SPAM box terecht komen en het bespaart me ook nog een hoop kosten. Want mijn nieuwsbrief heeft een commercieel doel en mensen die nooit iets van me zullen kopen, hoeven niet op mijn lijst te staan.
Dat klinkt hard, maar dat is het niet. Zoals ik al eerder schreef, is er een correlatie tussen je open rate en de hoeveelheid mails die in de SPAM box belandt.
Houd je lijst dus schoon en gebruik altijd een double optin voor mensen die zich via de site registreren. Doe het niet omdat het verplicht is, maar omdat het jouw lijst schoonhoudt.
2. Segmentatie
Als je de open rates van je nieuwsbrief of email marketing campagnes wilt verhogen, doe je er goed aan om je lijst te segmenteren. De tijd dat je iedereen dezelfde berichten kon sturen, zijn voorbij. Mensen worden overspoeld met emails en als je berichten een aantal keren achter elkaar niet relevant zijn, zullen mensen zich gaan uitschrijven.
En daar zitten ook mensen bij die je wel op je lijst wilt houden. Mensen die (later) van je zullen kopen! Je zou kunnen beginnen met het segmenteren van klanten en niet-klanten. Je kunt je voorstellen dat je een bestaande klant niet meer hoeft te vertellen hoe leuk je bent om mee samen te werken, terwijl je niet-klanten niet zitten te wachten op een uitnodiging voor een ‘clients-only’ event.
Dit is natuurlijk de absolute basis als het gaat om segmentatie, maar op een wat geavanceerder niveau zou je bijvoorbeeld een mailing opnieuw kunnen sturen naar de mensen die een email niet hebben geopend en dan met een nieuwe (verbeterde) onderwerp-titel of een mailing naar mensen die op jouw website een bepaald gedrag hebben vertoond.
Een mooi voorbeeld is wat blogger Patt Flynn ooit eens deed… vragen aan je volgers om zichzelf te segmenteren. Patt Flynn kwam er door onderzoek achter dat zijn volgers waren verdeeld in 2 hoofdgroepen, namelijk ondernemers en mensen die wilden gaan ondernemen. Beide hadden een hele andere informatiebehoefte. Door op een link in de email te klikken, kon je aangeven wat jij was, zodat je relevantere berichten kreeg.
En zo zijn er nog veel meer manieren om je lijst te segmenteren en uiteindelijk je open rates te verhogen. De take-a-way is dat relevantere berichten door segmentatie zorgen voor hogere open rates.
3. Pakkende onderwerp-titels
Door de grote hoeveelheden emails die mensen krijgen, scannen mensen vluchtig hun ongelezen berichten en verwijderen ze wat niet interessant lijkt. Het wordt voor de email marketeer dus ook steeds moeilijker om de aandacht te krijgen en vast te houden van z’n lijst.
Voor een deel kun je door relevantie een vertrouwensband opbouwen die ervoor zorgt dat mensen je mails in veel gevallen openen, maar zelfs dan zul je wel iets te melden moeten hebben.
Onlangs deed ik een test met mijn eigen mailinglijst. Mijn gemiddelde open rate lag al vrij hoog (73%), omdat er op dat moment vooral bekenden uit mijn netwerk op stonden. Maar omdat ik wilde dat die mensen me ook zouden volgen op social media, wilde ik even de aandacht van iedereen. Het onderwerp van mijn mailing was:
Ik dacht dat we vrienden waren…
Mensen schrokken zich een ongeluk!! 😉 Binnen 30 minuten had 91% mijn email geopend. De conversie naar volger was met 1% laag, maar de engagement erg hoog. Ik ontving veel reacties per mail en mensen in mijn netwerk spraken erover. Een prima resultaat dus. Even een paar korte tips voor een goede, pakkende onderwerp-titel:
- Voorkom verkooptermen of veel gebruikte kreten, zoals ‘gratis’, ‘aanbieding’, ‘korting’ of ‘herinnering’.
- Gebruik de naam van de ontvanger in het onderwerp
- Houd het onderwerp kort, anders wordt het afgebroken of leest het lastiger.
- Zorg dat het een originele en pakkende titel is
In de uitgeverswereld weten ze dat de titel van een boek bepaald of het verkoopt. De titel is 80% van het succes en de inhoud 20%. Neem dus echt even de tijd om na te denken over een goede, pakkend email onderwerp.
4. De timing van je emails
De timing van je emails is ook essentieel als je de open rates van je mailings wilt verhogen. Veel mensen zijn op zoek naar het beste moment voor het versturen van een nieuwsbrief of mailing, maar er bestaat niet zoiets als ‘standaard’ het beste moment.
Het beste moment voor je nieuwsbrief en je mailing campagnes hangt af van de aard van de mailing, het onderwerp en je ontvanger. Maar ook van de timing van al die andere nieuwsbrieven die jouw volgers in hun mailbox ontvangen. Zo werd ten onrechte lang gedacht dat zakelijk mails in het weekend niet zouden werken, maar niets is minder waar. Het blijkt in sommige gevallen juist extreem effectief, omdat mensen in het weekend minder email krijgen en daardoor krijgen jouw berichten meer aandacht.
Bovendien hebben de meeste mensen in het weekend iets meer tijd om daadwerkelijk de content te lezen. Met aanbiedingen van webshops hetzelfde verhaal. Er werd aangenomen dat je ’s avonds en in het weekend moest mailen, anders was de consument aan het werk. Ik heb bij talloze klanten gezien dat er een piek in transacties bestaat op maandagochtend tussen 8:00 en 9:00 of tussen 13:00 en 13:30.
Ja. Ze zijn op hun werk, maar zijn ze ook aan het werk? 😉 Test dus met je aflevermomenten om de sweetspot te vinden en blijf altijd testen om veranderingen in het gedrag van je volgers te signaleren. Want zoals geschreven… er bestaat niet zoiets als het beste moment om een email te versturen.
5. De frequentie
Ook als het gaat om hoe vaak je een mail kunt sturen, maken veel marketeers de fout om te denken dat ze weten wat hun doelgroep wil. Ze nemen zichzelf als uitgangspunt en denken dat je max. eens of hooguit twee keer per week een email moet sturen.
Onzin! Het hangt natuurlijk van je lijst en de aard van je nieuwsbrief af, maar ik zie vaker het tegenovergestelde. Als je te lang wacht met het sturen van de volgende mail, raak je uit beeld en weten mensen op een bepaald moment niet meer waar je over mailt en gaan je open rates achteruit. Daarbij hangt het ook nog eens af van het type mailing.
Een nieuwsbrief stuur je doorgaans niet 3x per week, omdat je gewoonweg niet voldoende nieuws hebt om te delen. Maar als het gaat om content mailings, aanbiedingen of campagnematige mailings, dan is 5x per week soms extreem effectief.
Als je wilt werken aan je open rates, zorg dan dat je regelmatig mailt naar je lijst en probeer te achterhalen wat de sweetspot is. Wedden dat die hoger is dan je nu aanneemt?! 🙂 Zorg dat je in ieder geval eens per week of op z’n minst eens per twee weken een mail stuurt, anders zullen je open rates razendsnel dalen.
6. Zorg dat je uit de SPAM filter blijft
SPAM filters kunnen echte ‘open rate killers’ zijn. Een iets te scheve verhouding tussen afbeelding en tekst en het is gebeurd. Maar ook teveel linkjes en je belandt op de grote SPAM-hoop. De meeste grote email marketing software leveranciers leveren ingebouwde SPAM checks die voor het verzenden controleren of je mail goed in elkaar zit.
Als jouw software dat ondersteunt, gebruik het dan ook. Het is een goede indicatie. Verder is het belangrijk dat je relevante berichten stuurt en je mensen niet gaat irriteren met rotzooi. Mensen zullen dan al snel je mails markeren als ‘SPAM’. Een enkele melding per campagne kan geen kwaad, maar zodra de aantallen beginnen op te lopen…
- Bied mensen de mogelijkheid om zich uit te schrijven en verstop de uitschrijflink niet!! Maak ‘m eerder opvallender, zodat je het makkelijker maakt om je uit te schrijven, dan je mail te markeren als SPAM.
- Gebruik geen misleidende onderwerp-titels. Als je mail een aanbieding is, laat dan weten dat het een aanbieding is.
- Voorkom woorden die veel worden gebruikt in commerciële emails en phishing mails. Wees dus voorzichtig met het gebruik van namen van banken, overheid instanties en woorden als ‘gratis’ of ‘aanbieding’. Gebruik ze niet of met mate.
- Stuur ook altijd een tekstversie van je mailing mee. De grote email software leveranciers ondersteunen dat. Zo zullen ook mensen die afbeeldingen geblokt hebben de content kunnen lezen. En daarmee verklein je de kans op een SPAM klacht.
- Koop nooit zomaar email adressen!
Check dus iedere campagne in de SPAM checker voordat je de mailing de deur uit doet. Zie hieronder de SPAM checker van ActiveCampaign, het pakket dat ik gebruik om mijn emails mee te versturen.
7. De kwaliteit en diversiteit van je content
Neem jezelf eens als uitgangspunt… zit jij te wachten op een mail zonder inhoud? Of alleen maar ordinaire promotie van producten of diensten? Natuurlijk zijn er genoeg bedrijven die erg succesvol zijn met dit soort mailings, dus het is niet per definitie slecht. Maar het moet wel aansluiten bij de verwachting van je lijst.
Als je een kortingssite hebt, zullen mensen zich uitschrijven als je nauwelijks aanbiedingen stuurt. Ben je een dienstverlener, dan raak je mensen kwijt als je alleen maar mailt over je dienstverlening. Zorg voor de juiste mix tussen promotie en content en stem het af op de verwachtingen van je doelgroep. Maar wees ook niet te ‘soft’. Sommige mensen zijn bang om zichzelf, hun product of bedrijf te promoten, maar vergeet niet wat het doel van je nieuwsbrief is.
In de meeste gevallen heb je als bedrijf een nieuwsbrief om er commercieel beter van te worden. Mensen die dat niet kunnen hebben horen niet op je lijst.
Ik val in herhaling, maar ook hier geldt weer… testen! Varieer ook regelmatig met de inhoud. Ik volg een aantal mensen die alleen maar mailings sturen met enorme lappen tekst, waardoor ik ze bijna standaard verwijder als ik even geen tijd heb. Maar ik volg(de) ook mensen die alleen maar korte mails sturen met weinig inhoud, waardoor ik mezelf al snel uitschrijf.
8. Gepersonaliseerde emails worden beter geopend
De meeste mensen weten wel dat hun naam geautomatiseerd worden ingevoegd in een email, maar toch voelt het voor de meeste mensen goed als ze hun eigen naam zien staan. Hoewel het effect niet altijd significant is, zie ik toch regelmatig een positief verschil als je wel de naam van de ontvanger gebruikt.
Gebruik je de voornaam in het onderwerp van de email, dan zie je overigens nog wel een groot verschil. In sommige gevallen zorgt het voor 16% meer opens. Als je over een geavanceerd email software pakket beschikt, zijn er ook mogelijkheden om veel verder te gaan in de gepersonaliseerde content.
Bij webshops zie je vaak dat er wordt gerefereerd naar een eerdere aankoop om vergelijkbare producten te promoten. Iets als “andere die een iPhone 6s kochten, kochten ook…” Het draait allemaal om relevantie, dus als je relevante data hebt… gebruik het.
9. De preview tekst
Bijna iedere mail client pakt het eerste stukje tekst als preview voor de email. Dat is de tekst die je meestal onder het onderwerp ziet staan, zoals je hieronder kunt zien:
Zeer regelmatig krijg ik mailtjes in mijn mailbox waar de preview tekst “als u deze mail niet kunt lezen, open deze hier in uw browser” luidt.
Niet echt heel erg verleidelijk om dan de email te openen. (zie afb. hierboven.) En nog knulliger… Ik ben ooit vergeten om de place holder tekst te vervangen, waardoor er kwam te staan “hier komt tekst te staan”.
Het aantal uitschrijvingen ging van 0,2% naar 8%. Daar leer je van 😉
Zorg dus dat je de preview tekst aanpast en dat deze de ontvanger triggert om de mail te openen. Het is na het onderwerp een van de belangrijkste elementen om je open rate te verhogen.
10. De afzender
Nog een laatste kort tip… mensen openen eerder een email als deze van een persoon lijkt te komen, dan wanneer het vanuit een bedrijf wordt verstuurd. Vermijd dus afzenders als ‘Bedrijfsnaam Janssen’ of email adres als ‘no-reply@janjanssen.nl’.
Zelfs voor grote bedrijven is het interessant om eens te kijken of je er een naam aan kan verbinden. De naam van de CEO misschien? Je kunt de antwoorden natuurlijk wel ergens anders binnen laten komen — Dat waren de 10 belangrijkste tips om je open rate te verhogen.
De take-a-ways zijn;
- Relevantie is het allerbelangrijkste!
- Test, test, test alles en continu!
