De Peak-end rule is een psychologisch effect dat plaatsvindt tijdens een ervaring of beleving. Uit onderzoek blijkt dat mensen hun ervaring of beleving beoordelen op basis van;
- Een piek tijdens de beleving/ervaring
- Het einde van de beleving/ervaring
En dus niet over de gemiddelde ervaring die iemand heeft opgedaan. Dit geldt voor zowel goed als slechte ervaringen.
Zie hieronder een korte video +/- 5 minuten, waarin de regel kort wordt uitgelegd aan de hand van het voorbeeld van een restaurantbezoek.
Zelf heb ik dit van dichtbij mogen ervaren voordat ik mijn internetbureau verkocht. Met de bouw van een webshop zijn er vaak veel pieken en dalen, maar de belangrijkste momenten waren:
Postief:
- Het tekenen van de offerte
- Het team ontmoeten
- De aftrap van het project
- De oplevering van de designs
- De livegang van de webshop
- De eerste orders
Negatief:
- Onverwacht meerwerk
- Uitlopende planning
- Fouten vinden tijdens het testen
- Vergeten functionaliteiten (dus meerwerk en uitloop)
- Projectmanager die de scope van het project bewaakt
- De webshop vullen met producten
- Content produceren
- Moeilijke keuzes maken (bijv. prioriteren)
Ik zag al snel een patroon ontstaan van ‘zware trajecten’, waarbij klanten wel tevreden waren en vlekkeloze trajecten waar klanten ontevreden waren.
In dit specifieke geval bleek de oplossing om de verwachtingen met betrekking tot het traject te managen en de klant voor te bereiden op de mogelijke tegenslagen die zouden komen. Hierdoor werden de ‘dalen’ minder heftig en hadden de positieve ‘ervaringen’ meer effect.
Hoe je dit gebruikt om jouw funnel te verbeteren
Als je weet waar de mogelijke dalen plaatsvinden, kun je pieken in de ervaring gaan creëren op strategische momenten.
Een voorbeeld… aankopen in een webshop
Bij een webshop vindt het grootste risico plaats na de aankoop. Er kunnen verschillende dingen tegenvallen, zoals:
- Te late levering
- Beschadigde verpakking / product beschadigd
- Product is niet naar tevredenheid
Er zijn dan een aantal momenten waarop een piek een positieve impact kan hebben op de beleving. Bijvoorbeeld direct na de aankoop, vlak voor levering, direct na de levering, 48 uur na levering, maar vooral als iemand contact heeft met de klantenservice.
Een klacht is dus een kans! Overtref de verwachting en je hebt een klant voor het leven. Verpruts je het… precies. Kleine kans dat je die klant nog terugziet.
Een voorbeeld… zakelijke dienstverlening
In de zakelijke dienstverlening heb je te maken met mensen en ook daar gaan vaak dingen mis. Neem bijvoorbeeld een subsidie-aanvraag die niet wordt toegekend, terwijl de klant flink heeft betaald voor het begeleiden van de aanvraag.
Soms is het resultaat niet meer terug te draaien en is de ‘schade’ permanent. In zo’n geval zie je veel bedrijven schakelen naar de ‘silent mode’. Ze verbreken alle communicatie met als gevolg dat de klant nog meer frustratie ervaart.
Het is altijd verstandig om in zo’n geval een eind-evalutie te plannen en het proces door te nemen. Zorg dat het een prettige ervaring is. Koppel het bijvoorbeeld aan goede lunch en een relaxte sfeer.
Neem je verantwoordelijkheid waar dat terecht en nodig is en kijk vooral vooruit en geef aan dat het een leerzaam proces is. Erken de frustratie van de klant en toon medeleven en begrip.
De Peak-end rule in de funnel
Breng in de funnel zowel de pieken als de dalen overzichtelijk in kaart in bijvoorbeeld een customer journey en denk na over hoe je strategische ‘positieve’ ervaringen kan inbouwen. Denk ook na over hoe je negatieve ervaringen kunt oplossen en voorkomen. Is niet alles te voorkomen? Bedenk dan hoe je deze momenten afvlakt met positieve momenten.
Creëer ook positieve momenten om het sales traject positief te beïnvloeden. Hieronder som ik een aantal voorbeelden op om je te inspireren:
In de marketing funnel
- Een premium stuk content sturen een dag na het leveren van het gratis e-book
- Een stuk content leveren dat al een deel van het probleem oplost
- Een sample sturen, zodat de prospect het product al kan testen
- Onverwacht een coupon sturen voor korting op de eerste bestelling
In de sales funnel
- De CEO persoonlijk laten bellen of mailen na een proefaanvraag van jouw software
- Een sympathiek of grappig filmpje op de bedankt-pagina direct na het plaatsen van de bestelling
- Iets weggeven in het winkelwagentje van de webshop
- Een mooie vulpen weggeven bij het tekenen van een contract
- Een handgeschreven bedankkaartje sturen na de opdracht/bestelling
Na de sale
- Een extraatje in de doos met producten (Bodyenfitshop deed dat met shakebekers)
- Sympathiek verpakkingsmateriaal (Coolblue)
- Een bedankkaartje sturen
- Een extra korting op de volgende bestelling als bedankje voor de laatste order of bestelling.
Voorbeelden van webshops
Hieronder vind je een aantal goede voorbeelden van webshops die het principe goed toepassen. Met name Coolblue is ‘heer en meester’ op dit gebied.
De sympathieke en grappige verpakking van Coolblue:
Het onverwachte cadeautjes van Bodyenfit in de check-out (gratis proefpakket):
De pagina die je te zien krijgt als jezelf inschrijft op de nieuwsbrief van Coolblue:
