Commitment en consistentie zijn persuasion technieken waardoor we dikwijls in de problemen raken (zoals je in de video kunt zien). In dit artikel leg ik uit hoe je het kunt inzetten om de prestaties van je funnel te verbeteren.
Oh boy… commitment en consistentie. Ik weet zeker dat het iedereen wel eens in de problemen heeft gebracht. Daarom begin ik even met een grappig fragment uit Modern Family voordat we in de serieuze voorbeelden duiken.
Collectie
Dit artikel is onderdeel van de Persuasion collectie, waarin de meest gebruikte en effectieve persuasion technieken worden uitgelegd.
De rest van de aflevering draait om de cover-up om consistent te blijven met de leugen die er als een reflex uitglipte. En dat vervelende mechanisme in ons brein brengt ons vaker in de problemen.
Het inconsistent zijn wordt vaak geassocieerd met zwakte, warrig en onnavolgbaar. En omdat we als zodanig gezien willen worden, acteren we vaak consistent met wat we eerder hebben besloten/gedaan.
Als marketingtool is het een heel interessant mechanisme om te gebruiken in de funnel. Want na iedere stap die je de prospect laat nemen, wordt de natuurlijke kracht om daarna consistent te blijven handelen groter. Leonardo da Vinci zei er het volgende over:
It’s easier to resist at the beginning than at the end.
Leonardo da Vinci
Voorbeelden van commitment en consistentie in de praktijk
Op dit principe zijn een heleboel grote bedrijven gebouwd. Een bekend fenomeen uit de jaren ’80-’90 waren de boekenclubs. Voor slechts 1 gulden kon je drie boeken uitkiezen en na 30 dagen zou de proefmaand omgezet worden in een normaal abonnement. Steek jouw hand op als je ook ooit lid bent geweest van een boekenclub ?
En zelfs als je wist dat het geen goede deal was, ging je het aan jezelf verkopen. Dat is wat we cognitieve dissonantie noemen. Wij rechtvaardigen onze eerdere keuzes tegen beter weten in door onze opvattingen of waarden aan te passen aan die gemaakte keuzes.
Vandaag de dag kom je ze tegen in de vorm van een gratis proefperiode, zoals je hieronder kunt zien in het geval van Spotify:
Maar er zijn ook voorbeelden, waarbij je een aangepast tarief krijgt dat veel lager is dan het normale tarief.
Dit noemen we in vaktermen een Tripwire. Het doel van een tripwire is om de eerste transactie plaats te laten vinden, want zodra iemand transactie voltooit verandert alles! Na de eerste transactie wordt het gevoel van commitment en consistentie nog sterker.
Neem het voorbeeld van Udemy. Als je de site voor het eerst bezoekt, zijn alle online trainingen $10, maar zodra je een eerste cursus hebt gevolgd, betaal je de normale prijzen. Duurt het te lang voordat je weer een nieuwe course volgt, dan herhaalt het proces zich.
Maar ook de two-step tactiek blijkt erg effectief. Feitelijk deel je een simpele taak op in twee stappen, waarbij je de eerste stap zo laagdrempelig mogelijk houdt. Hieronder zie je daar een voorbeeld van.
Het kost geen moeite om het daarmee eens te zijn, tenzij je Darth Vader heet. Maar zodra je op ‘I Agree’ drukt, stijgt de kans significant dat je de volgende stap ook afrondt. Check bijvoorbeeld de uitslag van deze test op Behave.org. Of zoek op Google ‘One step vs two step form’.
Toepassen in de funnel
Hieronder volgen nog een aantal concrete ideeën over hoe je gebruik kunt maken van ons gezamenlijke verlangen naar commitment en consistentie.
Hier een paar ideeën:
- Bied een gratis proefperiode aan of breng een symbolisch bedrag in rekening voor het proberen.
- Deel je formulieren op in twee stappen, waarbij de eerste stap zo laagdrempelig mogelijk wordt gehouden.
- Vraag je mailinglijst of ze willen meedenken over jouw volgende aanbieding of product en biedt het op korte termijn aan.
- Betrek jouw doelgroep bij de ontwikkeling van jouw product.
- Vraag vlak voor een productlancering aan jouw mailinglijst of ze jouw product zouden kopen als de prijs goed was en het product voldeed aan de verwachtingen. Mail ze binnen 3 weken jouw aanbod.
- Vraag voordat je om een donatie vraagt of iemand een petitie wil tekenen en vraag daarna of ze ook een donatie willen doen.
Denk dus na over hoe je jouw funnel, bestelproces of klantreis kan opknippen in kleinere stappen, zodat je gebruik maakt van dit mechanisme.
