Cialdini’s 7 principes voor beïnvloeding worden ingezet door nagenoeg ieder gerespecteerd marketeer. In dit artikel zoom ik in op het 7e principe van Cialdini, dat later is toegevoegd aan de eerdere 6 verleidingsprincipes.
Wie kent ze niet, de 6 verleidingsprincipes van Dr. Robert Cialdini. Wetenschappelijke onderbouwde technieken om mensen zo te beïnvloeden dat ze doen wat je van ze verlangt.
Technieken die al 30 jaar lang massaal gebruikt worden, bijvoorbeeld in de wereld van marketing, sales en conversie-optimalisatie. Maar wist je dat Cialdini in zijn nieuwste boek een 7e verleidingsprincipe heeft geïntroduceerd? In dit artikel lees je wat ‘Unity’ is en hoe je het gebruikt in online marketing.
Leer meer over de 6 principes van Cialdini
Ben je nog niet bekend met de 6 principes van Cialdini of wil je nog even je geheugen opfrissen? Lees dan hier alles over Cialdini en zijn 6 principes.
Even opfrissen: de 6 principes van Cialdini
Heb je van de 6 principes gehoord, maar ben je even vergeten hoe het precies zat? Geen probleem, laat me je geheugen even opfrissen.
De 6 technieken die Cialdini in zijn boek ‘Influence’ beschrijft, zijn:
Wederkerigheid
Als je gratis iets aan iemand geeft, zal diegene zich van nature verplicht voelen om iets terug te doen. In de sociale psychologie hebben ze namelijk ontdekt dat wij mensen er een hekel aan hebben om iemand anders iets verschuldigd te zijn. Iets weggeven aan potentiële klanten is dus goed voor je conversie.
Toewijding & consistentie
Mensen willen graag consistent overkomen. Dus bepaal je je gedrag op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Zodra we ons tegenover anderen over iets of iemand hebben uitgesproken, is de kans veel groter dat we die toewijding in stand houden. Daarom zijn sociale likes bijvoorbeeld zo waardevol: een klein gebaar waarmee mensen laten zien dat ze je merk interessant vinden. Maar vervolgens zorgt het er ook voor dat ze eerder geneigd zijn klant van je te worden.
Sociaal bewijs
Als veel mensen iets doen, is de kans groot dat jij het ook gaat doen. Zeker als je lead ergens over twijfelt, is dit een ijzersterk principe. Je ziet dit principe online vaak terugkomen: Meer dan 10.000 mensen gingen je voor! Die 10.000 anderen zullen het wel weten, toch?
Autoriteit
We hebben meer vertrouwen in mensen die autoriteit uitstralen, en daarom zijn we eerder geneigd te geloven wat ze zeggen. Experts, onafhankelijk deskundigen of simpelweg mensen die rijker, slimmer of beter gekleed zijn: we geloven ze eerder.
Sympathie
Hoe leuker je iemand vindt, hoe eerder ze je zullen overtuigen. Mensen die aantrekkelijk zijn, je complimenten geven of op je lijken, hebben op die manier dus een streepje voor.
Schaarste
We verlangen het meest naar de dingen die we niet kunnen krijgen. Hoe schaarser iets lijkt, hoe liever je het wil hebben.
Collectie: Persuasion in marketing
Wil je meer weten over hoe je persuasion gebruikt om je marketing- en sales funnel te verbeteren? Bekijk dan ook mijn collectie over Persuasion.
Unity: het 7e principe van Cialdini
Oké, genoeg gekletst. Laten we het 7e principe van Cialdini er maar eens bijpakken!
Hij noemt het ‘Unity’. Cialdini verwijst hiermee naar een gedeelde identiteit van de beïnvloeder en degene die beïnvloed wordt. Hoe meer we mensen zien als onderdeel van ‘ons’, hoe sterker we door ze beïnvloed worden. Cialdini zelf zegt er het volgende over:
“Het gaat om de categorieën die individuen gebruiken om zichzelf en hun groepen te definiëren, zoals ras, etniciteit, nationaliteit en familie, evenals politieke en religieuze voorkeuren.
Een belangrijk kenmerk van deze categorieën is dat hun leden zich één voelen met de anderen. Het zijn de categorieën waarin het gedrag van het ene lid van invloed is op de eigenwaarde van andere leden. Simpel gezegd, wij zijn de gedeelde mij”.
Ik voel me bijvoorbeeld automatisch meer verbonden met andere Nederlanders, growth hackers, ondernemers, Volvo-rijders en Apple-gebruikers. Hoe je dit principe toepast als verleidingstechniek? Simpel: je lezer eraan herinneren dat jullie een gezamenlijke identiteit hebben.
Zo gebruik je ‘Unity’
Er zijn een aantal manieren om het 7e principe van Cialdini te gebruiken om meer te verkopen. Ik vind manier vooral nummer 4 en 5 ijzersterk.
1. Gebruik jargon
Normaal gesproken moet je jargon zo veel mogelijk vermijden. De kans is namelijk groot dat je er mensen mee afschrikt. Maar om een gevoel van unity te creëren, is jargon juist heel bruikbaar. Door het jargon van je doelgroep te gebruiken, laat je namelijk zien dat je erbij hoort. Dat je ze snapt.
Ik kwam het voorbeeld van Crossfit-junkies tegen. Die hebben hun eigen taal: WOD betekent ‘workout of the day’ en AMRAP staat voor ‘as many repetitions as possible’. Gebruik je deze termen in je marketing (en zijn Crossfit-junks je doelgroep), dan wek je automatisch veel vertrouwen.
2. Exclusiviteit overbrengen
Als je een gevoel van exclusiviteit weet over te brengen op je potentiële klanten, ontstaat er een gevoel van eenheid. Mensen die het gevoel hebben bij jouw eliteclub te horen, zullen eerder geneigd zijn je producten of diensten af te nemen. In marketingtermen kun je dan bijvoorbeeld denken aan een lidmaatschap, dat exclusiever voelt dan een abonnement. Maar het is precies hetzelfde.
3. “Wij zijn anders dan de rest”
Je kunt ook een gevoel van unity creëren door te laten zien dat je niet zoals de rest bent. Je definieert een zogenaamde ‘out-group’. Een heel mooi voorbeeld is de manier waarop het management van Alice Cooper te werk ging. Door ervoor te zorgen dat ouders een hekel kregen aan Alice Cooper, gingen ze ervan uit dat kinderen juist fan zouden worden. En dat is precies hoe het werkte.
Apple heeft dit principe ook goed gebruikt in een hele serie reclamefilmpjes waarin ze zich afzetten tegen Microsoft.
4. Familie bindt
Mensen gaan tot het uiterste om hun familie te helpen. Zo zitten we nu eenmaal in elkaar. Cialdini laat zien hoe je familiegedreven eenheid kunt gebruiken, zelfs als je mensen probeert te beïnvloeden die niet je eigen familie zijn.
Cialdini beschrijft dit met een mooi voorbeeld. In een van zijn colleges wilde hij de houding van zijn studenten en hun ouders vergelijken door ze allebei vragenlijsten in te laten vullen. Hij gebruikte unity om de respons van de ouders van 20% naar 97% te krijgen. Hoe?
Door de studenten een extra punt op een tentamen te geven als 1 van hun ouders de vragenlijst in zou vullen. Ouders konden met het invullen van de vragenlijst hun kroost ineens helpen, waardoor de respons vervijfvoudigde.
5. Gebruik familie-gerelateerde taal
Je kunt het familiegevoel nog meer versterken door familie-gerelateerde taal te gebruiken. Cialdini gebruikt hiervoor een heel mooi voorbeeld van Warren Buffet.
Veel investeerders maakten zich namelijk zorgen wat er zou gebeuren met Buffets bedrijf als hij niet langer de baas zou zijn. In een belangrijke brief naar aandeelhouders over de opvolgingsplannen, schreeft Buffet dit:
“Ik zal jullie vertellen wat ik vandaag tegen mijn familie zou zeggen als ze me zouden vragen naar de toekomst van mijn bedrijf.”
Cialdini beweert dat Buffet hierdoor heel overtuigend overkwam, omdat hij zijn aandeelhouders op dezelfde manier adviseerde als zijn eigen familie. Achteraf gaven de aandeelhouders aan dat het de beste brief aan aandeelhouders was die Buffet ooit heeft geschreven.
Unity: het gaat allemaal om ons!
Zoals je hebt gelezen, zijn er veel verschillende manieren om een gevoel van eenheid te creëren. Nu is het aan jou om te bedenken op welke manier jij en je potentiële klant een eenheid vormen. Ik ben ervan overtuigd dat je met een beetje creativiteit snel iets vindt. Of je nu familie, locatie, politieke voorkeur of iets anders gebruikt: door het gevoel van unity goed in te zetten, zullen je marketinginspanningen meer effect hebben.
Het is wel belangrijk om te beseffen dat unity geen heilige graal is. Maar als je het oprecht en in combinatie met andere verleidingstechnieken inzet, kan het heel krachtig zijn. Hoe ga jij unity inzetten?
