Hoe stuur je een AdWords specialist of team aan? Op welke data stuur je? En hoeveel vrijheid geef je de specialist? In dit artikel leg ik uit hoe effectief AdWords management werkt.
AdWords management kan een behoorlijke opgave zijn voor opdrachtgevers. Het aansturen van jouw AdWords specialist óf de campagnes kan een uitdagende klus zijn. Zeker als je geen ‘verstand’ hebt van Google AdWords.
Ook ik ben zo begonnen, maar het blijkt allemaal niet zo lastig te zijn als je een paar simpele regels onthoudt.
Maar waar moet je in hemelsnaam op letten? Doet jouw AdWords specialist het echt zo goed als hij of zij doet geloven?
Ik heb in mijn leven nog nooit een AdWords campagne ingericht of beheerd en toch heb ik mijzelf meester gemaakt in het aansturen van de specialisten die de campagnes voor mij en mijn klanten beheren. Door schade en schande, maar ook door patronen te analyseren en documenteren.
Want één ding is zeker… er bestaat niet zoiets als ‘normale’ prestaties. Mensen stellen mij regelmatig één van de volgende vragen:
- Wat is een normale cost per click in AdWords?
- Wat is een normaal conversiepercentage in AdWords?
- Hoeveel budget heb ik nodig voor Google AdWords?
- Wat mag een conversie kosten in Google AdWords?
- Wat is een goede CTR (Click Through Rate) in AdWords?
Mijn korte antwoord is altijd… dat hangt ervan af…
Mijn lange antwoord zal ik proberen uit te leggen in dit artikel. Ik beschrijf hoe goed AdWords management jouw rendement kan verhogen en de samenwerking met jouw specialist of bureau verbetert.
Al deze metrics hangen af van heel veel factoren en daarom is het bijna onmogelijk om te sturen op absolute cijfers als je geen historische data hebt. Veel interessanter is om te kijken hoe de cijfers zich ontwikkelen of te sturen op business metrics zoals Customer Lifetime Value.
Een vriend van mij heeft resultaat ‘X’
Het feit dat een vriendje van je een CTR of conversie percentage heeft van 10% wil niet zeggen dat jouw AdWords specialist er een potje van maakt of dat zijn specialist een goeroe is.
Er spelen zoveel meer zaken mee die de campagne resultaten beïnvloeden, zoals de content, het design van de website, laadsnelheid, de checkout, enzovoorts. Allemaal niet of nauwelijks te beïnvloeden door de AdWords specialist.
Laat je dus niet gek maken door vriendjes óf pitches van hongerige concurrenten die jou als klant willen binnenhalen.
Een AdWords specialist inhuren
Een specialist die op voorhand beloftes doet over resultaten is aan het bluffen!
Ik kom zo nog terug op de vraag of je moet kiezen voor een bureau of freelancer en wat voor afrekenmodel de voorkeur heeft.
De pitch van een bureau of freelancer vertelt je direct of je te maken hebt met een ‘snelle rakker’ of iemand die je echt gaat helpen. De snelle rakker overspoelt je met cijfers, verwachtte resultaten en belooft gouden bergen.
De echte specialist pitcht een proces of een plan van aanpak. Hooguit legt hij uit hoe hij een aantal klanten heeft geholpen en hij spreekt over potentie in plaats van dingen als ‘ik verlaag jouw kosten met X en verhoog jouw omzet met X’.
Vraag de specialist ook naar de belangrijkste ontwikkelingen van het AdWords-platform in de laatste 9 maanden. Als hij goed in de materie zit, kan hij of zij je precies vertellen wat de ontwikkelingen zijn. Kies een ander getal dan 6 of 12 maanden. Dit geeft ze het gevoel dat je iets weet
Vraag altijd naar referenties en bel deze ook daadwerkelijk! Stel slimme vragen om te achterhalen of het geen vriendje is en of het écht een tevreden klant is.
Met wie werk je samen? Een freelancer of bureau?
Beide hebben voordelen. Een bureau heeft meer capaciteit en kan dus makkelijker opschalen. Dit is bijvoorbeeld handig in de vakantieperiodes. Met een freelancer weet je altijd wie er aan jouw campagnes werkt en de communicatielijnen zijn kort en direct.
De keuze voor een online marketingbureau of freelancer hangt voor een groot deel af van de volgende factoren:
- Jouw budget
- De omvang van jouw campagnes
- De bewegelijkheid in de markt
- Jouw voorkeur v.w.b. de samenwerking
Budget:
Als je minder dan € 6.000 per maand aan campagne budget hebt, ga dan niet naar een groot bureau (+15 medewerkers).
Besteed je minder dan € 2.500 per maand? Ga dan ook niet naar een klein bureau. De kans dat jouw campagnes afgeraffeld zullen worden is dan erg groot. Dit doen ze niet opzettelijk, maar de grotere klanten zullen alle aandacht bij jouw campagnes weghouden.
Omvang van de campagnes:
Heb je grote campagnes? Dan kan het zijn dat een bureau de betere keuze is. Vooral als je veel advertentiegroepen en advertenties hebt en de markt zeer concurrerend is. We hebben het in dit geval dan wel over tientallen advertentiegroepen met tientallen advertenties per groep. Een freelancer zou nog steeds kunnen werken, zolang je maar vaste uren afneemt en reserveert.
De bewegelijkheid in de markt:
Als je actief bent in een markt, waarin prijzen fluctueren of een markt waarin het AdWords landschap een waar slagveld van bieding-oorlogen is, dan kun je het beste voor een bureau gaan. Een freelancer zal je onvoldoende continuïteit kunnen bieden tijdens bijvoorbeeld vakanties, ziekte of drukte.
Voorkeur voor samenwerken:
Met een freelancer bouw je meer een relatie op dan met een bureau. Bij een bureau bouw je de relatie vaak met de eigenaar of de accountmanager. Bij bureaus is vaak verloop en de kans dat jouw campagne marketeer of accountmanager jaarlijks wisselt is groot. Dit kan voor ruis zorgen. Aan de andere kant is de bereikbaarheid van een bureau weer groter. Zoals ik eerder schreef kan dat handig zijn tijdens vakanties.
P.S. steeds meer freelancers en bureaus gaan werken middels een flat fee. Dat houdt in dat ze een vast bedrag per maand factureren en geen uurtjes meer schrijven. Dit is bijna altijd de beste oplossing! Zorg er wel voor dat je een vinger aan de pols houdt voor wat betreft de werkzaamheden.
Voordat je begint te ‘managen’
Niet iedereen heeft de luxe van historische data, maar als je al langer klanten bediend heb je een kleine voorsprong. Als je geen historische data hebt over het aankoopgedrag van jouw klanten, moet dit jouw belangrijkste prioriteit worden.
Oké… ik zal het concreter maken…
De belangrijkste metric is, in nagenoeg al jouw campagnes, de Lifetime Customer Value. Met andere woorden… wat geeft de gemiddelde klanten gemiddeld uit als hij of zij eenmaal klant is geworden. Als je historische data hebt, bereken je dat op de volgende manier:
Totale omzet (bijv. over 3 jaar) delen door Aantal actieve klanten (afgelopen 3 jaar)
De uitkomst van deze rekensom vertelt je wat je gemiddeld aan een klant verdiend in 3 jaar. Als je dat weet kun je ook voor jezelf vaststellen wat je wilt uitgeven aan een nieuwe klant.
Bijvoorbeeld als je weet dat een klant binnen 12 maanden €100 winst oplevert en je wilt je investering binnen 12 maanden terugverdienen. Dan is de maximale Cost Per Sales €100.
In dat geval weet je dat je na 12 maanden geld gaat verdienen aan die klant. Op deze manier kun je investeren in de lange termijn in plaats van sturen op korte termijn metrics. Lees mijn artikel over Sales Funnel Analytics om te zien waarom het zo belangrijk is.
Heb je dit soort data niet? Probeer het te achterhalen bij je concurrenten. Je zult verrast zijn over hoeveel concurrenten dit soort cijfers gewoon met je delen!
Periodieke evaluatie
De periodieke evaluatie is het moment om de juiste vragen te stellen. In deze (virtuele) meeting kan je evalueren of jouw campagnes erop vooruit gaan, hoe de markt zich ontwikkelt, of jouw bureau nog bovenop jouw campagnes zit en natuurlijk of je nog op koers ligt qua doelstellingen.
Belangrijk: Skip geen enkele meeting!!
Als een meeting niet door kan gaan, zorg je dat er zo snel mogelijk een nieuwe wordt gepland nog vóór de volgende meeting. Deze meetings zorgen ervoor dat jij kunt anticiperen en dat jij op de hoogte bent hoe jouw geld wordt uitgegeven. De enige uitzondering is tijdens vakanties. Je mag nooit meer dan 2 meetings skippen! In dat geval zorgen je voor een vervanger.
Maar deze evaluaties zijn ook belangrijk omdat ze ervoor zorgen dat de campagne marketeer zich verantwoordelijk voelt voor het resultaat. Spreek ook af dat je de meetings wilt voeren met de campagne marketeer (degene die ook daadwerkelijk de campagnes aanpast) en niet met de accountmanager. Die mag wel aanwezig zijn, maar de campagne marketeer vertelt over zijn of haar werkzaamheden.
In principe zou ik zeggen dat je minimaal eens per maand een evaluatie houdt. Je kunt dit eens per twee weken doen als je grote, snel veranderende campagnes hebt en/of meer dan €5.000 per maand spendeert aan advertenties. Maar je kunt dit ook eens per twee maanden doen als je minder dan € 1.000 aan advertenties uitgeeft.
Zorg dat je iedere maand een aantal standaard vragen stelt, zodat je patronen gaat herkennen. Zorg dat je in staat bent om intelligente vragen te stellen, want alleen dan krijg je antwoorden waar je iets mee kunt.
AdWords management & sturen op cijfers
AdWords kan je een beetje vergelijk met handelen op de beurs. De marktwerking bepaald de prijs van een klik en de samenstelling van jouw campagnes bepaald jouw rendement. Ik maak deze vergelijking omdat je moet weten dat het resultaat van afgelopen maand minder goed kan zijn, terwijl je AdWords specialist beter werk heeft geleverd.
Als je een AdWords specialist inhuurt en goed wilt aansturen, is het belangrijk dat je stuurt op de juiste metrics. Als je hem of haar gaat frustreren met geklaag over marktwerking, is de samenwerking gedoemd te mislukken. En aangezien AdWords een advertentieveiling is, is er ALTIJD sprake van marktwerking! En de marktwerking heeft meer impact op jouw campagnes dan jouw AdWords specialist.
“De meeste opdrachten komen bij mij binnen uit onvrede over de huidige partner. Vaak zijn de campagnes niet optimaal ingesteld. In veel gevallen merk je ook dat er niet is gestuurd op de juiste cijfers.”
Daarom som ik hieronder een aantal cijfers op waar je op kunt sturen, maar ook hoe je naar die cijfers moet kijken. Daarnaast leg ik nog even in het kort uit hoe je beslissingen kunt nemen op basis van data.
Interessante AdWords metrics
Cost Per Click (CPC)
De kosten per klik zijn wat minder geschikt als KPI, maar wel interessant om in de gaten te houden. De CPC zegt vooral wat over de concurrentie in de markt en je kan deze kennis gebruiken om campagne resultaten te voorspellen. Maar meer dan dat kan je er eigenlijk niet mee.
Zo kijk je naar deze metric: Kijk of er grote verschillen zitten tussen de verschillende campagnes. Als alle campagnes een gemiddelde CPC hebben van €1,20 en één campagne heeft een CPC van € 17,45, dan is het goed om even verder in te zoomen op de andere metrics die ik hieronder behandel. Zie het dus als een indicator.
Zo verbeter je deze metric: Zoals ik al schreef… Google AdWords is een advertentieveiling, dus deze metric kan je optimaliseren door continu te testen met je biedingen. Een interessante rekensom is om te kijken wat het verschil in Return On Investment is tussen een advertentie op positie 1, 2 of 3. Maar zelf zou ik niet te veel focussen op deze metric.
Click Through Rate (CTR)
De CTR geeft weer hoeveel procent van de mensen die de advertentie heeft gezien, daadwerkelijk heeft geklikt op de advertentie. Als 1.000 mensen de advertentie zien en 100 mensen klikken, dan is je CTR 10%. Deze metric wordt vooral beïnvloed door de copy en de propositie van de advertenties.
Zo kijk je naar deze metric: De CTR is een metric die je continu moet ontwikkelen. De absolute waarde is hier niet zo belangrijk, maar wel hoe deze metric zich ontwikkelt. Dus als je nu een CTR hebt van 0,8% is er geen reden om in paniek te raken. Ja, het is waarschijnlijk niet goed, maar daar kan je aan werken.
Kijk liever naar hoe deze metric zich ontwikkelt en vraag de AdWords specialist om maandelijks tests te doen om deze metric te verbeteren.
Zo verbeter je deze metric: Maak jouw advertenties wervender, test verschillende voordelen, Unique Selling Points en power words in jouw advertenties. Als de AdWords specialist minder goed is in copy, vraag dan een copywriter die ervaring heeft met het schrijven van short copy.
Gemiddelde positie
De gemiddelde positie laat zien op welke positie jouw advertentie gemiddeld staat. Je belangrijkste keywords moeten minimaal een top 3 positie hebben om te renderen**. Voor keywords die minder concreet zijn mag de positie lager zijn, maar zorg dat je altijd getest hebt wat een top 3 positie voor ROI had. Een voorbeeld van een autoverkoper…
Zo kijk je naar deze metric: Voor het woord ‘auto kopen’ zou ik niet zoveel bieden. Je weet nog niets van deze mensen, dus voor hetzelfde geld zijn ze alleen op zoek naar informatie. Maar als iemand zoekt op ‘BMW kopen’, dan wordt het interessant als dat auto’s zijn die je regelmatig hebt staan. Nu wil je een prominentere positie in Google. Zoekt iemand op ‘BMW kopen Groningen’ dan moet je bovenaan staan. Dit is iemand die waarschijnlijk op korte termijn een auto gaat kopen die jij op voorraad hebt.
**Disclaimer: Een top 3 positie heeft niet altijd de beste Return On Investment. Mijn klanten willen snelle groei realiseren, dus ik ben vooral op zoek naar hogere aantallen en niet optimale kosten per conversie. Ik zet dus voor belangrijke keywords altijd in op een premium positie. Wil je zoveel mogelijk kliks voor zo min mogelijk geld, dan is die top 3 positie zeker geen harde regel.
AdWords KPI’s
Cost Per Sales / Lead (CPS / CPL)
Dit is één van de belangrijkste metrics van jouw AdWords campagnes. De kosten per sale of lead. Als je weet wat een klant je gemiddeld oplevert (CLV Customer Lifetime Value), dan kan je met de CPS en de CPL vaststellen of je geld verdient op jouw campagnes. Dit is ook de metric waar je de campagnes het beste op aan kunt sturen. Overigens niet te verwarren met jouw AdWords specialist aansturen!!
Zo kijk je naar deze metric: Deze metric helpt je om beslissingen te nemen over budget en budget-allocatie. Hoewel het wel enigszins iets zegt over de kwaliteit van de campagne, hebben hier ook factoren zoals propositie, prijsstelling, usability en landingpage optimalisatie effect op deze metric.
Kijk vooral naar deze metric om te bepalen of de campagnes en advertenties rendabel zijn. Dat doe je door uit te rekenen wat een klant je aan omzet/winst oplevert binnen periode X. Lees ook mijn artikel over Sales Funnel Analytics om te snappen hoe de Customer Lifetime Value werkt.
Zo verbeter je deze metric: Dit is een wat complexer antwoord. De beste manier om deze metric te verbeteren, is door jouw sales funnel te optimaliseren. Je kunt hiervoor het beste mijn gratis ebook over een sales funnel bouwen downloaden. Verder is het belangrijk dat de landingpagina’s geoptimaliseerd zijn en dat de campagnes goed aansluiten op deze landingpagina’s.
Return On Investment (ROI)
De opbrengst op jouw investering, vaak als ROI aangeduid, is dé belangrijkste metric om op te sturen. Deze metric vertelt je hoeveel rendement je hebt gedraaid op jouw marketing-euro’s. Bij de andere metrics kon het ogenschijnlijk lijken dat een campagne met de verkoop van 100 losse ventieldopjes succesvoller was dan de verkoop van een nieuwe BMW, omdat de factor omzet nog niet was meegenomen in het geheel.
Met return on investment krijg je inzichtelijk wat iedere geïnvesteerde euro heeft opgeleverd. Nu weet je dus niet alleen wat een klik kost of hoeveel mensen klant werden na het klikken op jouw advertentie, maar ook wat de campagnes aan omzet opleverden.
Zo kijk je naar deze metric: Over het algemeen wordt er gerekend met kosten en omzet. Als je een duidelijk beeld hebt van jouw marges, kan je er ook voor kiezen om kosten en brutomarge te gebruiken om de ROI te berekenen. Het sturen op deze metric is simpel. Bedenk hoeveel je minimaal wilt overhouden aan een klant en op welke termijn je break-even wilt draaien op een klant en zorg dat de ROI daarbij aansluit.
Zo verbeter je deze metric: Net als bij de vorige KPI wordt deze metric beïnvloed door de gehele funnel. Je kunt de Customer Lifetime Value van jouw klanten verhogen door upsells en cross sells toe te voegen aan jouw funnel of door jouw landingpagina’s te verbeteren. Tip: Meet iedere individuele verbetering goed door! ROI is een redelijk abstracte metric en niet geschikt om landingspagina’s te optimaliseren.
Richt een AdWords dashboard in
Of laat het doen. Zelf gebruik ik Databox dat zeer eenvoudig in te richten is. Hieronder zie je een AdWords management dashboard van een van mijn klanten.
Iedere ochtend log ik even snel in om de belangrijkste metrics te controleren. Op basis van de cijfers stuur ik de AdWords specialist aan of treed ik met hem in overleg.
Specialisten werken zelf overigens vaak liever in Excel, Google Analytics of het AdWords dashboard. Zij kunnen daar meer data uithalen. Zo’n dashboard richt je dus vooral voor jezelf in! En laat je niet afschepen met dingen als “kijk gewoon in Analytics”.
Met een dashboard tool zoals bovenstaand heb je alle metrics in één overzicht, terwijl je in de andere tools moet gaan rondklikken. Je denkt dat je het allemaal kan onthouden, maar na een maand… het kost je slechts een paar euro’s per maand.
Tot slot
Voor de meest vruchtbare samenwerking met jouw AdWords specialist, moet er sprake zijn van een gelijkwaardige SAMENWERKING. En dus niet van een leverancier/klant relatie. Behandel jouw specialist als een sparringspartner en teamlid.
Daarnaast is het essentieel dat je de cijfers kent! Niet alleen de metrics van Google AdWords, maar ook de business metrics zoals de Customer Lifetime Value en de kosten die je kunt maken om een nieuwe klant te werven, zodat je altijd inzage hebt in het rendement op jouw investering.
